農(nóng)產(chǎn)品電商亟須走出“低價(jià)營銷”怪圈

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的重要渠道。近年來，在國家政策持續(xù)支持下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施條件不斷完善，線上銷售渠道進(jìn)一步打通。特別是經(jīng)歷了新冠肺炎疫情的“洗禮”之后，拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等新型電商模式不斷涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難的現(xiàn)象也少了。但隨著電商平臺和商家之間的競爭愈演愈烈，農(nóng)產(chǎn)品“低價(jià)營銷”“低價(jià)上行”現(xiàn)象卻不斷凸顯。許多平臺、商家、帶貨主播用“9.9元”“5.8元”“超低價(jià)”等形式，釋放低價(jià)信號，吸睛引流，促成交易，借助平臺基于價(jià)格和銷量等的算法推薦，打造爆款，用流量換取更多訂單。

這一現(xiàn)象是否有礙于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的健康發(fā)展，是否與當(dāng)前農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展相背離，如何借助網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字化優(yōu)勢摒棄“低價(jià)上行”，推動(dòng)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，值得探討。

在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與消費(fèi)升級和消費(fèi)分層相互交織的過程中，價(jià)格分化是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格演化的一個(gè)規(guī)律性特征，這在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也不例外。電商平臺、直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格分化包括普通農(nóng)產(chǎn)品的隨行就市、品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、稀缺性農(nóng)產(chǎn)品的高溢價(jià)等多種形式，以及“低價(jià)營銷”。在相關(guān)部門和互聯(lián)網(wǎng)平臺對低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)競爭行為的協(xié)同治理之下，這種“低價(jià)營銷”并非遠(yuǎn)低于成本價(jià)的低價(jià)傾銷，也不等同于絕對的低質(zhì)低價(jià)，因?yàn)轫撁嬲故镜耐ǔＪ堑鸵?guī)格、低單重或補(bǔ)貼后的低價(jià)產(chǎn)品，鏈接的則是差異化定價(jià)的更多產(chǎn)品，最終成交量最大的往往不是低價(jià)引流的產(chǎn)品，而是價(jià)格較高、規(guī)格也較高的產(chǎn)品，所以當(dāng)前盛行的農(nóng)產(chǎn)品電商“低價(jià)營銷”本質(zhì)上是基于產(chǎn)品質(zhì)量的差異化定價(jià)與低價(jià)誘導(dǎo)營銷的集成。

價(jià)格競爭是市場競爭的一個(gè)主要手段，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)則是市場經(jīng)濟(jì)的基本要求。合理的低價(jià)可以理解為現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品供給總量相對充足、結(jié)構(gòu)性矛盾突出和下沉市場需求不斷釋放在價(jià)格上的表現(xiàn)，但“低價(jià)營銷”在互聯(lián)網(wǎng)平臺蔓延聚集放大則更多是以農(nóng)產(chǎn)品為引流手段的電商市場競爭行為催化的結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品因其單價(jià)低、購買頻次高，一直是許多電商平臺引流的首選產(chǎn)品之一。隨著電商市場逐漸從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，平臺經(jīng)濟(jì)流量競爭愈加白熱化，挖掘下沉市場的消費(fèi)潛力成為共識。由于價(jià)格敏感性更高，不少平臺傾向于采取低價(jià)策略搶奪下沉市場，低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上符合這些要求。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度偏低，普遍缺乏能夠全面客觀評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱，也讓“低價(jià)營銷”有機(jī)可乘，成為快速引流的重要競爭點(diǎn)。

不可否認(rèn)，低價(jià)引流、低價(jià)營銷有助于在短期內(nèi)解決局部農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接問題，許多同質(zhì)化、集中上市的產(chǎn)品，借助價(jià)格優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)平臺打開了銷路，也讓許多價(jià)格敏感的消費(fèi)需求在網(wǎng)絡(luò)渠道得到滿足。頭部商家通過低價(jià)引流模式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺聚集的規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)超大規(guī)模業(yè)務(wù)量，以“高投入、高周轉(zhuǎn)”實(shí)現(xiàn)“高回報(bào)”。由于引流效果突出，許多電商平臺因流量風(fēng)向和競爭壓力，不同程度卷入低價(jià)引流模式，而商家伴隨流量在平臺間的快速轉(zhuǎn)移，只能緊跟風(fēng)向進(jìn)行流量布局，導(dǎo)致低價(jià)引流競爭在平臺和商家兩個(gè)層面均形成蔓延之勢。

電商一直以來被視為低成本的產(chǎn)品交易平臺，價(jià)格競爭本身作為一種營銷方式無可厚非，但需特別警惕大范圍長時(shí)間“低價(jià)營銷”“低價(jià)上行”對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可能導(dǎo)致的負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品價(jià)格具有強(qiáng)信號作用，“低價(jià)營銷”會強(qiáng)化、甚至固化消費(fèi)者乃至社會大眾對“電商農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)該低價(jià)格”的認(rèn)知，妨礙“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的消費(fèi)信任在網(wǎng)絡(luò)渠道的確立，甚至有損地方農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。對生產(chǎn)端而言，低價(jià)營銷會放大低質(zhì)需求的信號，導(dǎo)致抑制生產(chǎn)者提質(zhì)轉(zhuǎn)型的積極性，加劇低水平同質(zhì)化供給和競爭。

農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)空間本就較小，低價(jià)引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用于“營銷費(fèi)用”等的中間成本甚至比傳統(tǒng)模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應(yīng)鏈效率為支撐，但往往以擠壓生產(chǎn)者和流通環(huán)節(jié)的利潤為代價(jià)，不利于農(nóng)民持續(xù)增收。

若集聚性低價(jià)現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)平臺蔓延，“種得好不如賣得好”，會擾亂農(nóng)產(chǎn)品正常的價(jià)格體系。標(biāo)準(zhǔn)缺失、同質(zhì)化、品牌弱是價(jià)格競爭的產(chǎn)業(yè)根源，低價(jià)營銷能在短期內(nèi)解決產(chǎn)品銷路的問題，卻不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)短板的根本性解決，甚至?xí)?qiáng)化這些短板存在的合理性，擾亂優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)拉動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的良性循環(huán)機(jī)制。

當(dāng)前我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)則是數(shù)字經(jīng)濟(jì)最集中最活躍的表現(xiàn)形式之一，要積極發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)在推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興中的重要引擎作用，合理利用數(shù)據(jù)新要素和數(shù)字化新機(jī)制，引導(dǎo)平臺流量之爭逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化競爭和供應(yīng)鏈競爭，完善農(nóng)產(chǎn)品電商上行生態(tài)，避免農(nóng)產(chǎn)品上行陷入同質(zhì)化低價(jià)競爭的“泥沼”。一方面，加強(qiáng)平臺端流量競爭的行業(yè)自律和治理，優(yōu)化涉農(nóng)電商市場環(huán)境，在探索創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式的同時(shí)，避免把低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品作為平臺引流和流量競爭的長期工具。更為重要的是，要充分發(fā)揮電商平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以銷售端數(shù)字化為牽引，積極探索農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化解決方案，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。

具體而言，引導(dǎo)和激勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)平臺、數(shù)字化企業(yè)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)揮助農(nóng)作用，結(jié)合國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點(diǎn)、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)等，開展縣域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化試點(diǎn)示范，將電商大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)規(guī)劃布局、品質(zhì)控制、分等分級、質(zhì)量安全追溯、品牌保護(hù)、供應(yīng)鏈管理與服務(wù)、精準(zhǔn)營銷等重要環(huán)節(jié)。借助數(shù)字化機(jī)制和手段，推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，“以銷定產(chǎn)”，生產(chǎn)供給更符合市場需求、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，緩解農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性矛盾;提高生產(chǎn)、流通的組織化和規(guī)模化水平，改善供應(yīng)鏈效率，拓展農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈增值空間;助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，減少“產(chǎn)—供—銷—消”不同環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有數(shù)為證，有據(jù)可循，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)從“低價(jià)上行”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的跨越，助力農(nóng)民增收共同富裕。

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所 趙俊曄