7月29日，河南省最大的有機(jī)農(nóng)場，也是全國有機(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)桿——君源有機(jī)農(nóng)場宣布：因?yàn)樽陨斫?jīng)營問題，決定關(guān)閉全部門店，全面暫定服務(wù)三個(gè)月。而在前一天，7月28日，有機(jī)農(nóng)業(yè)的“西南王”——尚作有機(jī)創(chuàng)始人龍淼發(fā)表了一則公開信，稱過去的兩個(gè)多月中已幾近“彈盡糧絕”，如果未來一周內(nèi)沒有兩千個(gè)會(huì)員支持新方案 ，就將遣散團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上，尚作和君源的倒下并不是孤例。在“外表光鮮、內(nèi)心苦寒”的有機(jī)界，近些年倒下的小農(nóng)場不勝枚舉。一位有機(jī)農(nóng)場主打趣：經(jīng)常聽休閑農(nóng)莊老板說自己困難，我都懶得跟他們比。在食品安全受到全民關(guān)注的大背景下，人人叫好的有機(jī)行業(yè)，為何舉步維艱？

高端化，有機(jī)農(nóng)業(yè)給自己挖的一個(gè)坑

有機(jī)食品好嗎？好！

你會(huì)經(jīng)常買嗎？不買！

為什么不買？太貴！

——這個(gè)邏輯對(duì)話相信很多人不會(huì)陌生。

有機(jī)食品貴不貴？當(dāng)然貴。從有機(jī)行業(yè)誕生的那天起，在經(jīng)營者的宣導(dǎo)下，不管是消費(fèi)者，還是社會(huì)媒體，都給有機(jī)食品戴上了“高端”的皇冠。

很多人的潛意識(shí)里，有機(jī)就等于高價(jià)。以至于現(xiàn)在普通的有機(jī)蔬菜，不賣到18元、28元一斤，似乎都不足以證明自己是“真有機(jī)”。

但問題是，有機(jī)蔬菜賣得貴，真的是所謂成本很高嗎？——是，也不是！

刊發(fā)在自然雜志的跟蹤研究證明，有機(jī)種植技術(shù)日益成熟的今天，有機(jī)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)量僅低于常規(guī)農(nóng)業(yè)的10%-20%。可見，有機(jī)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)量并不低。產(chǎn)量不低，也就意味著它并不必然是少數(shù)人的奢侈專屬。

其次，在中部和南部地區(qū)成熟的有機(jī)農(nóng)場，同樣一個(gè)地塊的同一種菜品，有機(jī)種植的成本只比常規(guī)種植高出不到一倍。

這一倍的成本，還多是有機(jī)肥、植保制劑和產(chǎn)品檢測費(fèi)的費(fèi)用。但是，植保制劑雖然比化肥農(nóng)藥要貴，畢竟用量有限。每個(gè)品種約1800元的檢測費(fèi)，還能拿到政府補(bǔ)貼。即便沒有補(bǔ)貼，平均到畝產(chǎn)上，也寥寥無幾。

有機(jī)蔬菜的生產(chǎn)成本不高，但綜合成本又的確高得驚人。

市場教育、營銷推廣、精致包裝、流通配送、銷售人員提成……當(dāng)然最最多的還是產(chǎn)品損耗。

一方面為了維護(hù)有機(jī)的“高端形象”，我們對(duì)凈菜的要求近乎到藝術(shù)品的高度。另一方面，高價(jià)和會(huì)員量之間很難達(dá)到平衡。會(huì)員越少，種植上越難達(dá)到精準(zhǔn)，整體損耗就會(huì)越高。在整個(gè)有機(jī)行業(yè)，損耗超過50%的農(nóng)場大量存在。

所以，按照傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，我們用毛利率、凈利率的公式核算成本，那么十幾塊、二十幾塊一斤的售價(jià)著實(shí)不高。但是，如果我們按照畝產(chǎn)乘以售價(jià)，再減去生產(chǎn)成本的算法，有機(jī)蔬菜的利潤率又是暴利中的暴利。

由此我們看到，有機(jī)行業(yè)的高售價(jià)，來源于高成本。而高成本，并不來源于生產(chǎn)成本，而是來源于為了維持有機(jī)“高端形象”而付出的逼格成本。

而另一方面，有機(jī)的高售價(jià)，導(dǎo)致大多數(shù)人“望而卻步”，讓自身成為一個(gè)小眾的奢侈品，最終離“解決國人食品安全”的愿景越來越遠(yuǎn)，也離巨大的市場空間越來越遠(yuǎn)。

更重要的是，售價(jià)越高，消費(fèi)群體就會(huì)越小，相應(yīng)的營銷成本、配送成本、損耗成本等等就會(huì)越高。變相地，綜合成本越來越高，逼迫售價(jià)不得不越來越高。

于是，有機(jī)行業(yè)整體就陷入這樣一個(gè)難以解套的惡性循環(huán)。于是，哪怕食品安全的呼聲振聾發(fā)聵，哪怕消費(fèi)升級(jí)不斷深入，有機(jī)農(nóng)場也只是在光鮮的T臺(tái)上，餓著肚子強(qiáng)顏歡笑。

回歸食品屬性，才能挽救有機(jī)行業(yè)

在幾乎所有人認(rèn)知里，有機(jī)產(chǎn)品就應(yīng)該是高價(jià)格。但正如前文分析，這種“白富美”的自我人設(shè)，讓有機(jī)行業(yè)走入不可自拔的惡性循環(huán)。

那么，有機(jī)的未來出路在哪里？筆者觀點(diǎn)是：要讓有機(jī)食品回歸食品屬性，飛入尋常百姓家。

如何回歸？核心是降低有機(jī)食品價(jià)格。對(duì)有機(jī)行業(yè)而言，首要是降成本，是要砍掉那些額外的“逼格成本”，讓生產(chǎn)成本占到其成本的絕大部分。

額外附加的“逼格成本”，既包括市場宣導(dǎo)成本、營銷推廣成本、最后一公里配送成本，也包括營銷人員的高提成、包裝成本、生產(chǎn)和包裝損耗……

怎么砍？我們發(fā)現(xiàn)，所有這些成本，都是基于配套有機(jī)產(chǎn)品“高價(jià)格”而來。因?yàn)楦邇r(jià)不好賣，我們需要加大宣傳、我們需要給予高提成、我們需要精致包裝、我們需要送貨上門……

那么逆向思維，如果我們直接把有機(jī)產(chǎn)品降為“普通價(jià)格”呢？

比如有機(jī)蔬菜，如果全年預(yù)定只需要5元錢一斤，那么按照二三線城市一家三口正常用量，每天只需要二斤蔬菜——這個(gè)消費(fèi)幾乎每家都能承受。

一旦有機(jī)蔬菜回歸到食物的屬性，那么很自然地，我們的推廣成本會(huì)大幅降低，包裝成本及包裝帶來的產(chǎn)品損耗會(huì)大幅降低，配送只需到達(dá)社區(qū)零售店讓用戶自提，物流成本也會(huì)大幅降低。最重要的是，會(huì)員上量之后，生產(chǎn)計(jì)劃導(dǎo)致的損耗還會(huì)至少降低30%-40%。

有人會(huì)問，即便成本大幅降低，五塊錢左右的有機(jī)蔬菜售價(jià)，能有盈利空間嗎？

筆者曾和幾位資深人士仔細(xì)測算，在成熟的有機(jī)種植技術(shù)和信息化普及下，我國中部以及南部有機(jī)農(nóng)場，即便五元錢的售價(jià)，平均依然能有超過30%的毛利率。至于凈利率，就要看我們市場運(yùn)營和損耗控制能力。

當(dāng)然，這種模式的核心，還不是經(jīng)營能力，而是切換顛覆思維的魄力。

8年前小米發(fā)布第一款手機(jī)時(shí)，已經(jīng)日薄西山但依然維持大廠體面的傳統(tǒng)手機(jī)品牌，人人對(duì)此不屑一顧。但7年后小米實(shí)現(xiàn)上市，8年后成為世界500強(qiáng)，原本眾多的大廠品牌，90后壓根不記得曾經(jīng)出現(xiàn)。

實(shí)際上，小米的成功，不是“細(xì)節(jié)決定成敗”的勝利，而是“價(jià)值回歸”的時(shí)代必然。當(dāng)一個(gè)行業(yè)被諸多外界因素主導(dǎo)，掩蓋住本身價(jià)值的時(shí)候，就需要一場徹底的回歸革命。

小米剔除營銷等外部因素，讓手機(jī)回歸手機(jī)價(jià)值。我們的有機(jī)蔬菜，也應(yīng)該回歸“蔬菜本身價(jià)值”，而非所謂高端化帶來的成本累贅。

大亂需藥大治，重病需要猛藥。

   (作者：徐志毅)