小龍蝦，也稱克氏原螯蝦、紅螯蝦和淡水小龍蝦。形似蝦而甲殼堅(jiān)硬。成體長(zhǎng)約5.6~11.9厘米，暗紅色，甲殼部分近黑色，腹部背面有一楔形條紋。幼蝦體為均勻的灰色，有時(shí)具黑色波紋。螯狹長(zhǎng)。甲殼中部不被網(wǎng)眼狀空隙分隔，甲殼上明顯具顆粒。額劍具側(cè)棘或額劍端部具刻痕。因其雜食性、生長(zhǎng)速度快、適應(yīng)能力強(qiáng)而在當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境中形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在新大陸發(fā)現(xiàn)以前，密西西比河下游河水泛濫的季節(jié)，都會(huì)形成大量的泥沼，一種紅色的甲殼類動(dòng)物，樂于享受這平靜而又低淺的泥沼，并在此繁衍生息。這種被北美土著人稱之為“泥蟲”的動(dòng)物，就是我們今天的主人公——小龍蝦。

小龍蝦，學(xué)名為“克氏原螯蝦”，它最初分布在墨西哥灣北部的密西西比河下游。至今密西西比河下游的路易斯安那州，小龍蝦的養(yǎng)殖量仍然占全美養(yǎng)殖量的90%以上。

小龍蝦世界分布范圍

但誰也沒有想到，1918年日本學(xué)者為了給牛蛙引進(jìn)一種餌料，將小龍蝦從美國(guó)帶到了日本，無意間開啟了小龍蝦傳奇的“亞洲之旅”。

1927年小龍蝦又從日本被引入到了中國(guó)的南京地區(qū)，引入目的眾說紛紜，這也成了民間發(fā)酵輿情的地方。以至于每年小龍蝦大量上市的時(shí)候，都會(huì)周期性的出現(xiàn)關(guān)于小龍蝦的“負(fù)面輿情”。

漂流

1930年的南京城剛剛迎來黃金時(shí)代，夾雜著戰(zhàn)爭(zhēng)后的狼藉，城內(nèi)的一切都百?gòu)U待興。作為重要的經(jīng)濟(jì)樞紐，位于南京下關(guān)南岸的中山碼頭，完全是一派繁忙的景象。

南京國(guó)民大會(huì)堂

這一天，一只從日本遠(yuǎn)道而來的紅色鰲蝦漂洋過海抵達(dá)了南京城的港口，終于登上了這個(gè)民國(guó)時(shí)期的特大城市。雖然只能看到來來往往的人類腳丫，但它還是揮舞著兩只強(qiáng)有力的鉗子，仿佛在向這座城市宣誓自己的主權(quán)。

故事就是從這里開始的。當(dāng)時(shí)的人們都沒有想到，最初的這一次“意外著陸”，能在幾十年后的今天帶來一個(gè)全然不同的時(shí)代。

初到南京的紅螯蝦猶如這個(gè)城市的隱形者，在南京郊外的水潭里，它默默的漂流著。百里外的南京市中心在飛速發(fā)展，人口規(guī)模迅速激增至100萬以上，成為中國(guó)六大城市之一，但很快又隕落。兩者猶如兩條毫無關(guān)系的平行線，似乎沒有機(jī)會(huì)產(chǎn)生交集。

1960年，隱姓埋名數(shù)十載的紅螯蝦擁有了朗朗上口的新姓名——小龍蝦。這一次它不僅僅是郊外的一處風(fēng)景，更是南京人民餐桌上的一道“風(fēng)景”，之所以叫風(fēng)景，還多虧了它中看不中用的品質(zhì)。

當(dāng)時(shí)還叫南京農(nóng)學(xué)院的南京農(nóng)業(yè)大學(xué)剛剛升為全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)，由農(nóng)業(yè)部和江蘇省雙重領(lǐng)導(dǎo)。錢森就是當(dāng)時(shí)一位南京農(nóng)學(xué)院的學(xué)生，種植研究果樹就是他最大的愛好。

60年代正是國(guó)家最困難的時(shí)期，學(xué)生溫飽都成難題，農(nóng)村的學(xué)生更甚，南京農(nóng)學(xué)院還好一些，有自己的農(nóng)場(chǎng)、蔬菜基地、畜牧場(chǎng)。馳名長(zhǎng)三角的南農(nóng)燒雞那個(gè)時(shí)候連影子都還沒有，學(xué)生們的任務(wù)是在野外找能吃的東西。大部分同學(xué)連小龍蝦的名字都沒聽過。

作為一個(gè)農(nóng)業(yè)愛好者，錢森發(fā)現(xiàn)了小龍蝦。但他發(fā)現(xiàn)這種生物的可食部分僅占身體的20%，渺小如它根本解決不了人民的溫飽問題，不由地?fù)u了搖頭。就這樣，很長(zhǎng)時(shí)間一段內(nèi)，小龍蝦還是無人問津。實(shí)在餓的不行了，人們也會(huì)吃，烹飪方法非常簡(jiǎn)單，用鹽水煮一下。食之太腥，棄之可惜。

又過了三十年，1993年，對(duì)醫(yī)理略有研究的安徽人許建忠，開始對(duì)中醫(yī)學(xué)里的藥食同源來了興趣。在當(dāng)?shù)財(cái)[地?cái)傎u調(diào)料的他，已經(jīng)開始把很多中藥材摻進(jìn)了調(diào)料里?？上М?dāng)?shù)厝瞬惶R(shí)貨，生意不佳。無奈之下，許建忠決定搬家到盱眙縣，正式開一家“老許調(diào)料店”。

那時(shí)，地處淮陰地區(qū)的小縣城盱眙，水產(chǎn)富饒，夜晚甚是美妙，大排檔里人來人往，食客眾多。

紅赤如丹，形若火龍，還有一對(duì)鉗子，從長(zhǎng)相看小龍蝦的確是盱眙夜市里最靚的仔。但由于當(dāng)時(shí)人們烹飪不當(dāng)，小龍蝦身上泛著淡淡的腥味兒，難以下咽。所以，即便當(dāng)時(shí)漂流至盱眙的小龍蝦學(xué)會(huì)了瘋狂繁殖，滿湖滿溝盡是，在夜市里卻依舊無人問津。

許建忠可能是這種生物命里的伯樂，覺得小龍蝦大有前途的他，花了1塊2毛錢拎了兩斤小龍蝦，開火，進(jìn)鍋，把家里有的調(diào)理都拿來試了試。當(dāng)?shù)谑墩{(diào)料進(jìn)鍋的時(shí)候，淡淡的清香伴著濃烈的后味兒襲來，許建忠意識(shí)到，成了。

很快，這種香料被推薦到各大飯館里，食客們一時(shí)間懵了，小龍蝦還可以這么吃？從此以后，江湖上開始流傳著十三香小龍蝦的傳說。

許建忠想象不到后來的場(chǎng)景，這次不甘心的調(diào)料創(chuàng)新，可以在二十年后的今天掀起一場(chǎng)席卷中國(guó)各大城市的小龍蝦潮。曾經(jīng)藏匿于池塘邊、蘆葦蕩間的紅色小龍蝦，終究能走過繁華的金陵大街、走過江淮縣城市井的夜市、走進(jìn)千千萬萬個(gè)家庭，一如秦淮河邊千年傳唱的那幾只王謝堂前燕一樣。

成名

2000年10月的一天，湖北潛江的農(nóng)民劉主權(quán)面對(duì)不得已接手的150畝低洼田有些郁悶。這里只能種一季水稻，漲水時(shí)還會(huì)被淹，實(shí)在是人見人嫌的地，要是沒點(diǎn)副業(yè)，都不值當(dāng)打理。思來想去，他決定在田里養(yǎng)殖小龍蝦。

家里人覺得劉主權(quán)瘋了，居然去養(yǎng)當(dāng)時(shí)沒什么出息的小龍蝦。但湖北九頭鳥大漢的倔脾氣一般人攔是攔不住的，挺值錢的300元就這樣出去了，換了300公斤龍蝦。

事實(shí)證明他是明智的。第二年春節(jié)，滿懷期待的劉主權(quán)在田里撈出了1500公斤的小龍蝦，賣出了5000多塊錢。但由于不懂養(yǎng)殖技術(shù)，等5月再來撈的時(shí)候，一只小龍蝦也沒撈出來。

求教之后，劉主權(quán)才明白，小龍蝦怕熱，等天氣一熱就鉆進(jìn)泥土里避暑。這樣一來，整個(gè)田里又空出來了，劉主權(quán)一拍板，趁著小龍蝦避暑，又在田里種上了水稻。就這樣，一個(gè)全新的模式——“蝦稻共生”誕生了，在這個(gè)模式下，被人們瞧不上眼的低洼田，每畝凈收入竟然高達(dá)3000元，一時(shí)間從最初的廢地成了農(nóng)民手中的聚寶盆。

稻田養(yǎng)的蝦

劉主權(quán)沒有想到自己成了一個(gè)憑借一己之力帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)發(fā)展的男人。

多年以后，小龍蝦成了湖北潛江的支柱產(chǎn)業(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)部漁業(yè)漁政管理局發(fā)布的《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》稱，2017年全國(guó)小龍蝦養(yǎng)殖量達(dá)到了112.97萬噸，湖北潛江年產(chǎn)量在全國(guó)排名第三。連小龍蝦學(xué)院都建起來了。

同樣作為潛江人，肖利君依然記得12歲那年的夏天，他和小伙伴一同去田里捉蝦，把青蛙剝了皮吊在繩子上，小龍蝦就會(huì)一鉗子夾上來，一釣就是一小桶。拿回家讓媽媽炒了吃，那味道已經(jīng)成為肖利君心中永恒的記憶。那是夾雜著童年的純真12歲少年獨(dú)有的無畏氣息。

2003年，成年后的肖利君隨著工作變動(dòng)搬到了上海。在那條街上，他再一次邂逅了自己那外殼紅紅的老朋友。這一次肖利君身邊坐滿了其他人，每個(gè)人都對(duì)這位鐵甲將軍充滿了熱情，伸出手，抓住了那對(duì)紅彤彤的鉗子。

那幾年上海的夜宵攤頭越來越多。每天下午五點(diǎn)開始，壽寧路餐飲一條街上就會(huì)陸陸續(xù)續(xù)有食客到訪，一直到凌晨三點(diǎn)。街上座無虛席，輝煌時(shí)有千人吃蝦的盛景，無疑是整條街上最嗲的美味。

壽寧路小龍蝦一條街不僅在上海本地“如雷貫耳”，就連外地來的食客，都會(huì)慕名而來，排隊(duì)等位到深夜。這些紅紅的小動(dòng)物，身價(jià)也已從最初的幾元一斤，一路飆升至了幾十元。

潮流總是一個(gè)循環(huán)，小龍蝦也回到了它們祖先登陸的地方——南京。時(shí)隔70年，南京城依舊風(fēng)韻猶存，只是街道上的人們已經(jīng)換了。那些穿著時(shí)髦的潘西，看著歸來的小龍蝦只感到陌生和新奇，然后發(fā)自內(nèi)心地愛上了它。

即便有各種負(fù)面報(bào)道，依然阻擋不住小龍蝦霸氣的腳步。如今小龍蝦已經(jīng)廣泛的分布在我國(guó)的各大水系，并且成為一個(gè)價(jià)值2685億元的小龍蝦產(chǎn)業(yè)。

2018年世界杯期間僅天貓的一個(gè)促銷活動(dòng)，5分鐘就售出了100萬只小龍蝦。同時(shí)，10萬只小龍蝦運(yùn)往世界杯主場(chǎng)，“中國(guó)小龍蝦，馳援世界杯”也成了人們熱議的話題。

小龍蝦何以成為“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”，這背后的邏輯是什么，又給我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來什么啟示？今天就帶大家一探究竟。

供應(yīng)鏈

我們先給小龍蝦和大閘蟹做一個(gè)“輿情周期”上的橫向?qū)Ρ取?/span>

小龍蝦vs大閘蟹-媒體指數(shù)

從上圖可以看出，2015年以前，大閘蟹的媒體指數(shù)都是秒殺小龍蝦的，2016年以后，小龍蝦開始緊追直上，到了2017年、2018年已經(jīng)全面超越大閘蟹；并且，大閘蟹的峰值雖然很高，但從整個(gè)傳播周期上來看，維持的時(shí)間并不長(zhǎng)。

小龍蝦vs大閘蟹-搜索指數(shù)

再?gòu)纳蠄D的“搜索指數(shù)”就可以看出一年之中，小龍蝦的“搜索活躍期”在2月-12月，而大閘蟹的“搜索活躍期”在10-12月，僅僅兩個(gè)月左右。

一個(gè)活躍周期長(zhǎng)，一個(gè)活躍周期短，占據(jù)大眾心智周期長(zhǎng)的肯定具有傳播上的優(yōu)勢(shì)。

這背后的原因又是什么呢？

小龍蝦跟大閘蟹大多都是鮮活食用，但不同的是大閘蟹主要食用的或者人們所追求的是蟹黃與蟹膏，并且大閘蟹很難實(shí)現(xiàn)越冬暫養(yǎng)。國(guó)慶前后是其生殖腺發(fā)育最好的時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)入冬季后暫養(yǎng)的大閘蟹也必須要清塘了。

而小龍蝦可以實(shí)現(xiàn)越冬暫養(yǎng)，基本能實(shí)現(xiàn)一年四季的鮮蝦供應(yīng)。也就是說全年無間斷的供應(yīng)是保證小龍蝦“占據(jù)大眾心智周期長(zhǎng)”的主要原因。

但能供貨周期并不一定能解決供應(yīng)量上的問題，必須有足夠的小龍蝦，才能滿足全民消費(fèi)的需求。

例如陽澄湖大閘蟹雖然有名，但供應(yīng)量極其有限，以至于每年都有大量的外地大閘蟹跑到陽澄湖去“洗澡”，進(jìn)而造成消費(fèi)者的吐槽和不滿。

是“蝦稻共作模式”解決了小龍蝦供應(yīng)量的問題！

我們來看一組《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》中的數(shù)據(jù)：

“按養(yǎng)殖水域分，2017年全國(guó)小龍蝦稻田養(yǎng)殖面積約為850萬畝，占總養(yǎng)殖面積的70.83%”

過去小龍蝦主要靠自然捕撈為主，人們需求量提高以后，開始了人工養(yǎng)殖。專門的池塘養(yǎng)殖產(chǎn)量并不高，目前也就在300-400斤/畝，在價(jià)格很低時(shí)候，蝦農(nóng)掙不到錢，人們的養(yǎng)殖意愿就會(huì)很低。

但“蝦稻共作”模式下，水稻能產(chǎn)1000斤，小龍蝦能產(chǎn)200斤，即便小龍蝦不掙錢，還有水稻來保底。所以小龍蝦養(yǎng)殖的積極性正是在湖北的“蝦稻共作”模式下帶動(dòng)起來的，當(dāng)?shù)卣€有完善的獎(jiǎng)勵(lì)政策，例如潛江市每年拿出1200 多萬元對(duì)發(fā)展“蝦稻共作”給予獎(jiǎng)勵(lì)。

“蝦稻共作模式”在湖北的潛江、監(jiān)利、洪湖等地得到廣泛的推廣，2017年全國(guó)小龍蝦養(yǎng)殖總產(chǎn)量為112.97萬噸，其中湖北省就有63.16萬噸，占據(jù)小龍蝦供應(yīng)量的55.9%。

以上足以看出，“蝦稻共作模式”在小龍蝦產(chǎn)量貢獻(xiàn)上是功不可沒的。

口感升級(jí)

數(shù)量多，但人們不愛吃，同樣不會(huì)買單。

過去小龍蝦的吃法較為單一，跟其他蝦類差不多，要么水煮，要么油炸，如此清淡寡味是俘獲不了大眾的胃的。但現(xiàn)在的小龍蝦吃法已經(jīng)多元化了，連必勝客、肯德基這種快餐店都已經(jīng)開發(fā)出了小龍蝦相關(guān)的菜系。

當(dāng)然決定小龍蝦在餐飲界江湖地位的還是油燜小龍蝦、十三香小龍蝦和麻辣小龍蝦這三大口味，它們分別起源于湖北菜系、江淮菜系和川湘菜系，基本能滿足全國(guó)大多數(shù)吃貨們的口味需求。尤其是后起之秀“麻辣小龍蝦”更是得到了年輕人的認(rèn)可。

小龍蝦的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)中20-39歲的年輕群體占了絕大多數(shù)，而正是這個(gè)年輕化的消費(fèi)群體，將小龍蝦吃出了“儀式感”，讓小龍蝦在國(guó)民心智中得以爆發(fā)式傳播。

儀式感

美國(guó)當(dāng)代社會(huì)學(xué)家科林斯在他的《互動(dòng)儀式鏈》一書中，將“互動(dòng)儀式”解釋為“人們分享共同的期許或情感體驗(yàn)?！?/span>

互動(dòng)儀式鏈圖示

生活需要儀式感，而“吃龍蝦，喝啤酒”成了年輕人度過夏天必須要有的期許和體驗(yàn)。

“互動(dòng)儀式鏈理論”認(rèn)為互動(dòng)是社會(huì)動(dòng)力的來源，人們?cè)诨?dòng)中有強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)，并能得到及時(shí)的反饋，也更有動(dòng)力去傳播這種體驗(yàn)。有了傳播的動(dòng)力，在關(guān)系鏈的傳動(dòng)下，極易成為“現(xiàn)象級(jí)”事件。

小龍蝦作為“宵夜之王”，絕不是徒有虛名，“從消費(fèi)渠道來看，80%的小龍蝦通過堂食渠道（包括夜宵攤）售賣，20%的小龍蝦通過互聯(lián)網(wǎng)渠道售出?！倍疤檬城馈闭堑湫偷纳缃粓?chǎng)景，是人們互動(dòng)、發(fā)酵情緒的容器。

以此來看，小龍蝦是人們釋放情緒的載體，并且自帶社交及傳播屬性，正是這樣一個(gè)“新物種”，才得以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)。

啟示錄

一件商品品質(zhì)很好，人們樂于傳播，并有充足的供應(yīng)，那么這件商品離“爆款”就不遠(yuǎn)了。

從上面這個(gè)邏輯我們可以給小龍蝦總結(jié)出一個(gè)爆款公式：

小龍蝦爆款=儀式感*（口感+供應(yīng)鏈）

這個(gè)公式給我們的啟示是，雖然有些農(nóng)產(chǎn)品口感不錯(cuò)，供應(yīng)鏈也很充足，但在驅(qū)動(dòng)傳播和互動(dòng)的儀式感上少有建樹，最終也只能成為市場(chǎng)上不溫不火的平庸產(chǎn)品。

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