為什么商家還留在拼多多？

主管部門提出了“強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡意競爭”的口號。對于當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)而言，這個口號很合時宜，因為對于任何行業(yè)而言，內(nèi)卷都有其天然局限性，一味內(nèi)卷不可能卷到天上，只可能把整個產(chǎn)業(yè)鏈一起帶到地底下去。耐人尋味的是，這個口號提出之后，一部分人認(rèn)為它是針對拼多多的。畢竟過去多年，市面上一直流傳著一種說法：拼多多是依靠誘導(dǎo)乃至逼迫商家內(nèi)卷來滿足消費(fèi)者的，內(nèi)卷是它的核心競爭力。在各大社交媒體上，指責(zé)拼多多內(nèi)卷式競爭的文章一抓一大把，在此毋庸贅述；很多人真的相信了。

但是，上述說法無法解釋一個問題：為什么商家還沒有離開拼多多？豈止沒有離開，無論是國內(nèi)主站、多多買菜還是Temu，每天仍然有成千上萬的商家在加入，以及把運(yùn)營重點從其他電商平臺轉(zhuǎn)移過去。零售電商是一個高度市場化的行業(yè)，商家講究無利不起早，賠本賺吆喝也是有限度的。拼多多不是唯一的主流電商平臺，隨著各大內(nèi)容平臺紛紛布局電商，它的競爭對手甚至比往年還要多。如果商家受到了壓迫，為什么不用腳投票呢？

有人認(rèn)為，那是因為拼多多還有流量紅利，以及微信生態(tài)的加持。問題在于，抖音、快手、小紅書、視頻號……等內(nèi)容平臺也有電商流量紅利。國內(nèi)，拼多多不是唯一一個能利用微信流量資源的平臺；在國外，它就更不是唯一的跨境電商平臺了。從功能和玩法上講，沒有什么是拼多多能做而其他平臺做不到的。遙想到2019年，某券商發(fā)表《拼多多或火不過三年》的研究報告時，邏輯就是這樣的：“拼多多上的東西，別處都能買到；拼多多的功能，別的平臺都有。用戶和商家有什么理由選擇拼多多？”

三年又三年過去了。今天我們不說用戶的事情，單說“商家為什么選擇拼多多”。這是一個令很多人費(fèi)解的問題，其實答案無非如下幾點：簡單的規(guī)則，低廉的費(fèi)用，對中小商家有利的流量分配規(guī)則，以及強(qiáng)大的組織效率。

拼多多平臺的商家入駐規(guī)則十分簡單，資料要求極少，審核速度極快；只要點開主流電商平臺的商家入駐頁面對比一下流程和要求，我們就能一目了然。最近幾年，在競爭壓力之下，淘寶、京東也簡化了入駐規(guī)則，但拼多多還是最簡單的。與之相伴的是低廉的費(fèi)用：可以“零元入駐”，根據(jù)成交金額計算的保證金極低。拼多多主站僅有0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率；參加百億補(bǔ)貼的商品，根據(jù)類目不同，其技術(shù)服務(wù)費(fèi)率也僅有1.4%-4.4%不等。做過零售電商這門生意的人應(yīng)該都清楚，上述費(fèi)率與其他平臺的平均水平相比毫無疑問是偏低的。

更加重要的是流量分配規(guī)則。按照我的一位資深電商從業(yè)者朋友的話說：“在淘寶天貓，白牌及中小商家要與大品牌商家競爭流量；在京東，則要與自營商品競爭流量。只有在拼多多，它們獲得了舞臺上的中心地位?！逼炊喽嗟纳唐吠扑]機(jī)制以價格為最重要的指標(biāo)，優(yōu)先展示低價商品，鼓勵白牌單品的爆發(fā)式銷售。有人會問，“便宜沒好貨”怎么辦？拼多多的“僅退款”規(guī)則就是用來對付這種情況的，其立足點是保護(hù)用戶權(quán)益。不止一個朋友告訴我，他們在拼多多上看到一些價格特別低廉的商品，本來半信半疑，但是有了“僅退款機(jī)制”，就放心大膽地下單了，結(jié)果體驗還不錯。久而久之，他們對拼多多上的低價商品的信任就養(yǎng)成了。

附帶說一句，今年8月14日，拼多多向商家推出了“技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益”：凡是參與站內(nèi)活動產(chǎn)生的商品訂單，用戶發(fā)起退款后，平臺將向商家全額返還基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。在此之前，拼多多已經(jīng)先后向商家推出過資源位技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益。從這個月開始，只要是用戶取消或退款的訂單，無論退款行為發(fā)生在訂單的什么階段，商家均可以享受全額的技術(shù)服務(wù)費(fèi)退還。這不但降低了商家的負(fù)擔(dān)、使其沒有后顧之憂，還凸顯了一個事實：拼多多認(rèn)為自身利益與商家利益是統(tǒng)一的，無意通過壓榨商家來確保自身利益。按照拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊的話說，就是對商家生態(tài)采取“扶持與治理并舉”的方針，其根本目的是實現(xiàn)商家生態(tài)的可持續(xù)繁榮。

對于中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家而言，拼多多的流量獲取成本仍然是主流平臺當(dāng)中最低廉的，無論是依靠自然引流、投流還是私域場景導(dǎo)流都是如此。抖音、快手等平臺的直播電商興起時，由于商品定位與拼多多重疊不小，很多人覺得會革拼多多的命；事實證明并不是。商家比任何人都更懂算賬，直播電商的單品爆發(fā)高度依賴投流，而且投流成本越來越貴，只能做“配菜”，用做“主菜”則實在太奢侈了。沒有完美的平臺，拼多多或許有許多缺點，但它是最適合廣大白牌及產(chǎn)業(yè)帶商家的平臺，今后很長一段時間應(yīng)該還是如此。

我們還有必要展開討論一個問題：很多投資人和媒體根據(jù)拼多多的財報數(shù)據(jù)，得出了“拼多多的貨幣化率（也就是商家負(fù)擔(dān)率）已經(jīng)與淘寶差不多”的結(jié)論。這個結(jié)論似是而非，因為拼多多的收入尤其是交易服務(wù)收入當(dāng)中，有很大一塊來自Temu的跨境電商全托管和半托管業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度很高、涉及高額的物流成本，不適合與國內(nèi)零售電商平臺去比“貨幣化率”。拼多多官方尚未公布過Temu的詳細(xì)數(shù)據(jù)，我們無法做到精確拆分；但是據(jù)我了解，Temu的規(guī)?？赡苓h(yuǎn)大于資本市場的估算。也就是說，拼多多主站的貨幣化率被大幅高估了，商家負(fù)擔(dān)的成本沒有那么高。

還有一個容易被忽略的點，那就是拼多多強(qiáng)大的組織效率，以及由此而來的執(zhí)行力。電商是一門重運(yùn)營的細(xì)活，魔鬼全在細(xì)節(jié)之中，平臺方必須不辭辛勞，以極高的效率和嚴(yán)肅的態(tài)度解決問題?！胺鹣怠钡?、十指不沾陽春水的團(tuán)隊，是做不好電商的，這就是很多內(nèi)容平臺布局電商總是雷聲大雨點小的根本原因。而拼多多的組織戰(zhàn)斗力，在整個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)堪稱無人匹敵；在其他平臺經(jīng)常出現(xiàn)的組織效率衰減乃至“大公司病”，至少目前在拼多多身上看不到。從主站功能的多次迭代，到多多買菜的崛起，再到Temu在兩三年之內(nèi)席卷大洋彼岸，這些都是拼多多組織效率的體現(xiàn)。還是那句話：沒有完美的平臺，關(guān)鍵看誰能更快地解決問題。商家之所以愿意留在拼多多，是因為它們相信平臺方能夠解決他們關(guān)切的問題，歷史也一再證明了這一點。

如果你經(jīng)常使用拼多多，應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：雖然拼多多仍然是一個以低價白牌商品為主的平臺，但是品牌商品比例也在提升，尤其是國潮品牌的增長速度不低。在拼多多購買有“設(shè)計感”的高客單價商品，已經(jīng)不是什么新鮮事了。對于這個現(xiàn)象，早在兩年前我就跟電商行業(yè)的朋友討論過。對方的觀點是：“人們的需求不可能是一刀切的‘消費(fèi)降級’，而是多元需求融合為一體。有些領(lǐng)域是主動降級，也有一些垂類因為興趣而出現(xiàn)新的消費(fèi)需求。就像近年流行的‘大牌平替’，其實不一定是本來買大牌的消費(fèi)者降級到了小牌子，而是本來就買不起大牌的消費(fèi)者‘升級’到了平替產(chǎn)品。所以我認(rèn)為，拼多多滿足的絕不僅僅是‘消費(fèi)降級’的低價需求，也包括新興垂類和‘平替’的局部升級需求。因為這兩種需求來自同一種人群，對平臺運(yùn)營和流量分配的要求也是近乎一致的?！?/span>

我認(rèn)為上面這段話不僅完美解釋了拼多多平臺的定位問題，也對“商家為什么留在拼多多”這個問題做出了補(bǔ)充解答。因為在這里，商家看到的不僅有巨大的低價需求，也有在部分垂類“向上走”的可能性。俗話說“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，對于那些具備一定的商品原創(chuàng)和品牌經(jīng)營能力、希望實現(xiàn)突破的中小商家而言，拼多多不失為一個向上流動的良好場景。當(dāng)然，在其他平臺，它們也可以爭取向上流動，但是那些平臺上的“既得利益”商家太多太擁擠，出人頭地的難度可能遠(yuǎn)高于拼多多。

單純的內(nèi)卷沒有前途，這一點不需要外人指出，商家自己心知肚明。沒有任何一種力量能夠強(qiáng)迫商家留在一個對他們不好、讓他們看不到希望的平臺；拼多多不是這樣的平臺。至于如何在全社會范圍內(nèi)結(jié)束內(nèi)卷式競爭、營造各個環(huán)節(jié)都有合理利潤的良好環(huán)境，則是一個非常復(fù)雜的話題，不是某一個電商平臺能夠解決的。拼多多提供給廣大中小商家和產(chǎn)業(yè)帶工廠的舞臺，事實上是緩解了而不是加劇了中國制造業(yè)的內(nèi)卷，這一點我們必須予以充分的認(rèn)可，相信大部分商家也會認(rèn)可。