在“三只羊”月餅風波中，有一方美美隱身了

今年中秋，對于擁有億級粉絲的頭部主播“瘋狂小楊哥”而言，無疑是個多事之秋。

在導致其塌房危機的系列事情中，“香港美誠月餅”超越其狗血不斷的家長里短，引得更廣泛的輿論關注，乃至口誅筆伐。

在“三只羊”30天熱賣逾5000萬元的所謂“香港美誠月餅”，被人扒出其和香港唯一的關聯，就是品牌方廣州美誠食品公司的注冊地在香港，月餅實際在廣東生產，而曾志偉一同站臺帶貨時并未否認的“他們在香港都知道，‘香港美誠’在線下賣700塊錢一盒”等話術，純屬虛假宣傳。

事實上，這不是“三只羊”首次涉及虛假宣傳，甚至有人編出了“吃美誠月餅，品扣槽頭肉，喝拔頭茅臺，涮合成肉片”的順口溜。今次遭遇大張撻伐，恐怕是消費者對其多次不良“前科”的積怨集中爆發(fā)。

現下，“瘋狂小楊哥”一周掉粉逾百萬、直播流量大打折扣，廣州花都、合肥高新兩地的市場監(jiān)督管理局也陸續(xù)表態(tài)介入調查。

在這場沸沸揚揚的是非聲討中，筆者注意到有個得利者重要之極，卻能安然無恙地隱于幕后，靜觀臺前血雨腥風——它就是直播平臺。

平臺權責對等了嗎？

截至目前，涉事的抖音、快手等短視頻平臺對相關事件總體上保持著低調，雖也發(fā)表聲明，聲稱將針對此事進行調查核實，如果確實存在虛假宣傳，將配合市場監(jiān)督管理部門共同處理；但是，也僅此而已。

值得一再強調的是：直播帶貨平臺的責任，遠遠不應止步于此。

對于在短視頻平臺上帶貨銷售的主播而言，平臺并不只是個單純的臺子。在主播帶貨的過程中，它們?yōu)橹鞑兲峁┝艘幌盗信涮淄暾纳虅辗?，是帶貨主播事實上最主要的商業(yè)合作方。

這些商務服務，大致包含以下幾個部分：

首先是技術支持。平臺為主播提供直播工具和功能，如高清直播、直播間互動工具（彈幕、禮物、投票等），并要負責為直播內容提供存儲和分發(fā)服務。

其次是流量扶持。平臺通過分析用戶的興趣和行為數據，向用戶進行針對性、個性化的推薦，這種來自平臺的推流往往是網絡主播成名走紅的最佳途徑。此外，平臺還會為主播提供內容創(chuàng)作指導和培訓，包括直播技巧、觀眾互動、內容策劃等，幫助主播提升內容質量和吸引力?！隘偪裥罡纭弊畛跏亲龈阈σ曨l和短劇起家的，要是沒有平臺的扶持和推流，他幾無可能成長為如今坐擁上億粉絲、年入32億的超級主播。

“瘋狂小楊哥”的抖音數據分析（圖自“蟬媽媽”）

再次是為主播提供商業(yè)變現支持。這部分包括虛擬禮物、廣告分成、商品銷售傭金等。很多主播的第一桶金都與平臺的扶持和推廣密不可分。

從次是供應鏈合作。許多主播直播帶貨銷售推廣的產品并非自己直接去與廠商接洽，而是通過平臺和MCN機構提供的中介服務，去接觸廠商、洽談合作、整合供應鏈資源。平臺往往會為大主播們提供商品供應、物流、售后、法務等一條龍服務，有時還會協助主播與品牌進行合作，通過品牌代言、聯名產品、專場直播等方式提升主播和品牌的市場影響力。

最后是為主播提供數據分析服務。幫助主播了解觀眾行為，協助其優(yōu)化直播內容和策略，以提升用戶的參與度和轉化率。

可以說，消費者與主播之間達成的每一筆交易，或多或少都是主播吃到了平臺協作的紅利；平臺提供的商務服務，是直播帶貨行業(yè)得以發(fā)展壯大的關鍵制度保障。

而平臺之所以為直播帶貨的主播們提供如此廣泛的商務協作和業(yè)務便利，顯然也不是出于“學雷鋒做好事”的精神——它們是要從主播的銷售收入中按比例拿分成的。

以抖音為例，一般而言，抖音會從主播銷售收入中抽取10%-30%作為提供平臺服務的傭金。另一種情況下，某些主播如果和平臺簽署了銷售合作協議，則會在成功銷售推薦商品之后抽取銷售提成，這個比例通常在20%到50%之間，在這種情況下，商品的銷售方實際上是平臺而非主播。

對于“三只羊”這種具備超大規(guī)模流量和巨量銷售收入的主播集團來說，雙方會有更復雜、更多樣化的收入分成方案，平臺為其提供的商務服務也會更廣泛、更深入、更細致。

因此，不論此次“美誠月餅”事件的最終結果如何，短視頻平臺事實上都是事件的直接責任方之一。

主播賺錢盈利時，平臺按比例分紅；主播出事塌房時，平臺美美隱身。這顯然不符合權責對等的基本商業(yè)規(guī)則。

假冒偽劣大行其道

近年來，短視頻直播平臺是我國電商行業(yè)增長速度最快的業(yè)務模式，電商業(yè)務也日益成為短視頻直播平臺最主要的收入來源之一。

據有關方面統(tǒng)計，2023年，我國短視頻平臺的用戶規(guī)模達到10.3億人，同時市場規(guī)模達到了驚人的4.9萬億元人民幣，同比增速高達35.2%——無論是體量還是增速，都堪稱全球數字商務之首。尤其是在食品飲料、洗護用品和家居用品等細分門類上，短視頻直播平臺在電商領域的影響力幾乎是統(tǒng)治性的?？梢灶A見的是，這一趨勢，將在未來相當一段時期內持續(xù)下去。

然而，與此同時，短視頻直播平臺上銷售的商品龍蛇混雜，尤其是假冒偽劣產品極為泛濫。

據中國消費者協會于2020年發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》指出，約有37.3%的消費者在直播購物過程中遇到過不同程度的消費問題，其中質量問題和貨不對板現象極為突出。

抖音自己發(fā)布的《2022抖音電商平臺治理年度報告》也顯示，平臺全年累計處罰了違規(guī)低質量短視頻超過3000萬條，違規(guī)低質量直播1500萬場，投入了超過1億元進行商品抽查，累計抽檢超過6萬件商品，并處罰了超過2.8萬個違規(guī)商家，攔截了超過95萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁了超過300萬件風險商品，用于處理消費者售后糾紛和維權索賠的保障基金全年共支付超過1.8億元。

而在平臺上的諸多假冒偽劣產品中，白酒、食品、保健品等細分門類可謂“集大成者”。尤其是白酒，筆者作為一個酒友，可以負責任地說，國內短視頻直播平臺的假酒泛濫問題，令白酒愛好者圈子深惡痛絕。各種套牌酒、雜牌酒、高仿酒、劣質酒等等層出不窮，不僅讓一些新手酒友屢屢上當受騙，就連不少老酒鬼都中過招，有老酒友甚至戲言：當年在各種縣級電視臺賣假藥、假保健品的那伙人，是不是都換了賽道，改行來抖音賣假酒了？

現成的例子，就如“三只羊”前不久銷售的茅臺，據廣州中九檢測鑒定有限公司負責人接受采訪時所述，該公司自9月11日至9月17日共檢測了460瓶消費者在“三只羊”直播間購買的兔年生肖茅臺酒，發(fā)現其中有154瓶不符合正品特征，其中大部分都是“拔頭酒”。

小楊哥在直播間中賣茅臺視頻截圖

所謂“拔頭酒”，指部分不法商販通過澆水、烘烤、急熱急縮等技術手段，將大廠正品白酒的瓶蓋變松拔下，將瓶中的真酒倒出，再灌入劣質假酒，最后將瓶蓋蓋回去。因為使用的瓶子和包裝皆為真品，且“拔頭”過程中往往可以對原包裝做到無損開封，因而常規(guī)防偽手段對這種造假行為幾乎防不勝防，對于普通消費者來說鑒定識別難度極大，就連很多老酒友也是直到入口這一步才意識到上當受騙。

然而，事后維權追責又極其困難。比如眾多消費者埋怨，向平臺投訴后常被無視：“商家售假，平臺不予處理；銷售‘三無’產品，不予賠償；店家關門，客服讓自行去找品牌方處理等”。要是較真，找國家鑒定機構鑒定，不僅流程復雜，且費時費力，各項成本極高。

很多人上當之后往往礙于龐大的維權成本，選擇吃下這個啞巴虧，許多不法商販也正是利用這一消費者心理大獲其利。

亟待切實治理

筆者并不是說短視頻直播平臺賣的都是假貨，但是，短視頻直播平臺的假冒偽劣現象和產品質量問題，相比傳統(tǒng)電商和實體商業(yè)平臺來說更為突出，這也是事實。

電商行業(yè)一路高歌猛進，短視頻直播平臺不應畏畏縮縮地藏身于洶洶輿論之后，而應承擔起本就屬于自己的責任，盡最大努力、最大誠意，嚴肅處理平臺上的產品質量問題。這既是踐行基本的商業(yè)道德對消費者負責，也同樣有利于短視頻直播平臺在電商這個賽道的長期發(fā)展。

顯然，直播賣貨模式的良性發(fā)展，也不能且不可能只仰賴于主播和平臺的“道德良心”。

依據《消費者權益保護法》《電子商務法》等相關法律規(guī)定，網絡交易平臺對其平臺內的經營者負有資質審查義務、監(jiān)督管理、信息披露等義務；若網絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任。

若平臺看在自己得利的份上，未對侵害消費者合法權益的行為采取必要措施，或只是選擇象征性地“罰酒三杯”，卻無需實質性“承擔連帶責任”，那無疑只會助長假冒偽劣之風。“法律的生命力在于實施，法律的權威也在于實施?！边@句話，值得多方銘記并踐行。

輿論風波未消，“三只羊”就全面復播了……

說到底還是一句話：賺錢時分成，塌房時擔責，唯有權責對等，才能塑造真正健康有序的營商環(huán)境。