中央電視臺(tái)“CCTV國家品牌計(jì)劃”違法！遭立案調(diào)查！

對(duì)于央視發(fā)起的這個(gè)“CCTV國家品牌計(jì)劃”，市場上一直有質(zhì)疑的聲音，一些品牌事實(shí)上被入選“國家品牌計(jì)劃”引來極大的非議。中央電視總臺(tái)，本身作為國家傳媒機(jī)構(gòu)，自己搞了這樣一個(gè)活動(dòng)，而且冠之為“國家品牌”。其公信力何在？市場對(duì)此存在廣泛的質(zhì)疑。據(jù)報(bào)道、1月17日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)文稱，針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的“CCTV國家品牌計(jì)劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，1月17日，市場監(jiān)管總局約談中央廣電總臺(tái)。目前，總局已責(zé)成北京市市場監(jiān)管局依法立案調(diào)查。

市場監(jiān)管總局不認(rèn)可“國家品牌計(jì)劃”“國家品牌計(jì)劃”人設(shè)地將企業(yè)分為三六九等，這本身與國家在2015年9月1日新修訂的廣告法有沖突

17日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站上連續(xù)發(fā)布了兩條關(guān)于“CCTV國家品牌計(jì)劃”涉嫌違法的消息。

一條是《市場監(jiān)管總局就“CCTV國家品牌計(jì)劃”涉嫌廣告違法問題約談中央廣電總臺(tái)》，另一條的標(biāo)題直接是《“國家品牌”作為廣告用語違法！》。

國家市場監(jiān)管總局指出，一段時(shí)間以來，一些媒體和企業(yè)在廣告中宣稱所謂“國家品牌”，既誤導(dǎo)消費(fèi)者，又破壞公平競爭市場秩序。對(duì)此，群眾反映強(qiáng)烈。

CCTV（現(xiàn)在的國家廣播電視總臺(tái)）作為一家國家級(jí)的傳媒機(jī)構(gòu)，利用“國家品牌”售賣廣告資源，開展商業(yè)營銷，人為地將企業(yè)分為三六九等，顯然是充當(dāng)了裁判的角色。消費(fèi)者出于對(duì)新聞媒體的信任，對(duì)入選“國家品牌”的企業(yè)會(huì)更加信賴，往往將所謂的“國家品牌”作為選擇企業(yè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，但是事實(shí)上，一些入選“CCTV國家品牌計(jì)劃“的品牌盛名難副，但是細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，鴻茅藥酒、云南白藥、魯花等多家受爭議的企業(yè)曾入選。給消費(fèi)帶來極大誤導(dǎo)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益。從某種程度上，也消蝕了國家級(jí)媒體的公信力，進(jìn)而消解了對(duì)于政府的公信力！一些被評(píng)選為國家品牌計(jì)劃的品牌后來發(fā)生的負(fù)面事件，對(duì)于社會(huì)和人民群眾造成了傷害！最典型的莫過于“鴻茅藥酒”。2015年9月1日正式執(zhí)行的《廣告法》明文規(guī)定，廣告內(nèi)容不得使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象，不得使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等表示極限的用語。因?yàn)檫@些宣傳語能夠極大地提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，同時(shí)可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)乃至欺騙。

市場監(jiān)管總局指出國家品牌計(jì)劃人為地將企業(yè)分為三六九等，擾亂市場競爭秩序。如“行業(yè)唯一入選CCTV國家品牌計(jì)劃”的廣告語就暗示消費(fèi)者XX瓷磚是行業(yè)中最高水平的，顯然是有違廣告法的規(guī)定。

尤其引人關(guān)注的是飽受爭議的鴻茅藥酒在2017年、2018年連續(xù)兩年入選國家品牌計(jì)劃，權(quán)健事件發(fā)生中，涉嫌傳銷的天士力赫然出現(xiàn)在2018年的國家品牌計(jì)劃中。這不僅讓市場和消費(fèi)者感到驚愕，更是對(duì)于新修訂的《廣告法》的權(quán)威產(chǎn)生了質(zhì)疑。

盡管在2018年4月下旬，鴻茅藥酒從國家品牌計(jì)劃官網(wǎng)的“行業(yè)領(lǐng)跑者”名單中消失。但是這一事件的產(chǎn)生已經(jīng)在市場和消費(fèi)者心中引發(fā)廣泛的質(zhì)疑和爭議？人們不禁要問，當(dāng)初這些品牌是怎么入選“國家品牌計(jì)劃”的？

國家品牌豈能繳費(fèi)就能入選，國家市場監(jiān)管總局質(zhì)疑繳費(fèi)入選“國家品牌計(jì)劃”問題

作為市場的主體的企業(yè)，對(duì)于這一計(jì)劃一直存有爭議，特別是有些入選所謂“國家品牌”的產(chǎn)品被社會(huì)和媒體曝光所反應(yīng)出來的問題，更是引發(fā)社會(huì)廣泛質(zhì)疑。媒體本身不具有為品牌授予榮譽(yù)的權(quán)利和職能，卻利用了市場和消費(fèi)者對(duì)于這些媒體的信任，用國家名義為企業(yè)擔(dān)保背書，發(fā)布違法廣告，這嚴(yán)重的損害了媒體的公信力，無疑，任意讓這種行為泛濫，不僅會(huì)對(duì)守法的企業(yè)造成影響，更是對(duì)于整個(gè)社會(huì)誠信體系造成傷害！

據(jù)了解，“國家品牌計(jì)劃”誕生于2016年，到2017年1月1日起正式實(shí)施。對(duì)于企業(yè)而言，被冠以“國家”、“品牌”“民族”等詞匯，入選“國家品牌計(jì)劃”有著嚴(yán)格的篩選條件：首先，企業(yè)所屬行業(yè)必須是國家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；其次，企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有高尚品質(zhì)，并居于行業(yè)領(lǐng)先地位；再次，企業(yè)必須有打造頂級(jí)品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；最后，企業(yè)需在中國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，并有獲得中國消費(fèi)者最廣泛認(rèn)同的品牌訴求。

但是實(shí)際上，從后來的鴻茅藥酒所披露出來的問題反應(yīng)出，一些品牌和市場主體確并非與“國家品牌”相符。

國家品牌計(jì)劃良莠不齊，其中一些品牌引發(fā)廣泛爭議

國家品牌計(jì)劃中除了云南白藥、茅臺(tái)(600519,股吧)、海爾、伊利等全國知名品牌，也有一些知名度不太高的品牌，例如金一黃金。這些本身存在爭議的品牌出現(xiàn)，讓國家品牌的形象一落千丈。在社會(huì)上引發(fā)了各方爭議。尤其以某品牌的年報(bào)所披露的問題說明，有一些入選國家品牌的企業(yè)，存在著濫用廣告“國家品牌”的招牌，事實(shí)上卻是另有不可告人的目的。這些行為的發(fā)生可能超出了CCTV的初衷，也擾亂了正常的市場經(jīng)營秩序。

多個(gè)知名企業(yè)中招，市場監(jiān)管總局已公布四批違法廣告案件

嚴(yán)禁利用國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象做廣告，“總理同款咖啡”被罰款20萬

2019年1月10日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了2018年第四批典型虛假違法廣告案件。

其中第三個(gè)案件是：北京3W咖啡有限公司發(fā)布違法廣告案。

當(dāng)事人在經(jīng)營場所內(nèi)發(fā)布含有“總理同款咖啡”等文字及國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的廣告，違反了《廣告法》第九條的規(guī)定。2018年11月，北京市工商局海淀分局作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款20萬元。

2018年11月，瓜子二手車因“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”的宣傳語缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符被罰款1250萬元。如果不是被市場監(jiān)督管理總局認(rèn)定為涉嫌違法，恐怕很多普通消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為“國家品牌計(jì)劃”那是代表了國家形象，或者起碼代表了國家水準(zhǔn)的。但是從媒體所報(bào)道的事實(shí)來看，一些“國家品牌”卻成為了市場違法的典型，成為了市場的品牌的“毒藥”而飽受詬病。

2019年，隨著市場轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐的加快，加上市場消費(fèi)乏力效應(yīng)的雙重疊加，如果國家監(jiān)管部門不加大監(jiān)督執(zhí)法，必將在市場上形成一些品牌渾水摸魚，干欺世盜名的事件，最終，更加透支市場和消費(fèi)者對(duì)于國家品牌計(jì)劃的信心，而這又將會(huì)對(duì)于市場造成不可挽回的負(fù)面影響！國家市場監(jiān)管總局趕在春節(jié)前的消費(fèi)旺季約談，給予市場和消費(fèi)者以信心，市場和消費(fèi)者看到了政府執(zhí)法部門對(duì)于市場的保護(hù)力度和信心。將傳遞給市場和消費(fèi)者的將是積極和正面的信心。

央視作為一家國家級(jí)的傳媒機(jī)構(gòu)，并非行政機(jī)關(guān)，豈能越俎代庖的頒布一些企業(yè)和品牌“國家品牌”稱號(hào)的。央視作為國家級(jí)事業(yè)單位，肩負(fù)著傳播全國新聞輿論和思想文化的重任，理應(yīng)積極響應(yīng)國家號(hào)召，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，在重要時(shí)段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。更應(yīng)該聯(lián)合權(quán)威部門遴選顯著提供國計(jì)民生的各行各業(yè)品牌，不斷致力于為“中國產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“中國品牌”做出貢獻(xiàn)。而不是以宣傳自主品牌的名義，開展一場類似廣告標(biāo)王的商業(yè)活動(dòng)。

正如國家市場監(jiān)管總局局長張茅所說：“政府給企業(yè)背書，然后企業(yè)一旦出現(xiàn)問題，不負(fù)主體責(zé)任，政府來負(fù)責(zé)任。所以，現(xiàn)在我們已經(jīng)要求取消所有的著名商標(biāo)、知名品牌的評(píng)比。在政府的企業(yè)信用公示系統(tǒng)上只有黑榜，只要違規(guī)了，處處受限。企業(yè)做得好，消費(fèi)者的口碑就是你最好的紅榜?！?/span>

從市場監(jiān)管總局約談CCTV到18日表態(tài)“從2019年起，取消所有評(píng)選著名商標(biāo)的政府活動(dòng)。市場和企業(yè)欣喜的看到，國家不能給企業(yè)“背鍋”，從今以后，市場的歸市場、企業(yè)的歸企業(yè)！這無疑對(duì)于轉(zhuǎn)型期的中國制造是一劑“退燒藥”，將會(huì)激勵(lì)更多企業(yè)去專注于產(chǎn)品，品牌從此告別媒體制造而轉(zhuǎn)而讓市場和消費(fèi)者認(rèn)可。