市場溝通技術(shù)使用與水產(chǎn)養(yǎng)殖市場參與

淡水產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了有效信息的獲取對(duì)水產(chǎn)養(yǎng)殖者收入增加及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)減少具有極其重要的作用。本文主要研究水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的信息溝通技術(shù)使用情況，及以手機(jī)為代表的信息溝通技術(shù)的使用對(duì)養(yǎng)殖戶市場參與程度變化及對(duì)漁民福利的影響。 研究數(shù)據(jù)來自國家大宗淡水魚類產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室2010年在內(nèi)蒙古包頭市、 鄂爾多斯市、 呼和浩特市、 安徽池州市、 蕪湖市的300份養(yǎng)殖戶調(diào)查問卷。

一、水產(chǎn)養(yǎng)殖戶信息溝通技術(shù)使用情況

（一）擁有電腦的養(yǎng)殖戶也占一定比例，但通過上網(wǎng)了解市場信息的不多調(diào)查的300戶養(yǎng)殖戶中有效回答的為299戶。其中，有63戶擁有電腦，占21.07%；在擁有電腦的63戶中，有網(wǎng)絡(luò)接入的有39戶，占總體的13.04%，占擁有電腦的養(yǎng)殖戶的61.9%。擁有電腦的養(yǎng)殖戶中有42.1%主要是戶主使用。從購買電腦的原因來看（圖1），56%的養(yǎng)殖戶是為了解市場信息而購買電腦；出于娛樂需要的占30%，比例也不低。2011年，我國農(nóng)村居民家用電腦擁有量達(dá)到17.96臺(tái)/百戶；全國能上網(wǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比例達(dá)到100%，其中寬帶上網(wǎng)比例達(dá)到99%。電腦購買力增加和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給的增加促使我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模大幅度提高。2011年，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1.36億（《中國信息年鑒2012》），占全國網(wǎng)民數(shù)量的27.2%，比2010年增加1000多萬。但農(nóng)村網(wǎng)民的主力是年青人，且上網(wǎng)多以娛樂為主（《信息溝通技術(shù)對(duì)我國農(nóng)民的影響研究：銷售價(jià)格、市場參與及農(nóng)民的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》）。真正通過電腦網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了解市場信息目的的農(nóng)戶不多。這種情況在水產(chǎn)養(yǎng)殖戶上也有體現(xiàn)。從調(diào)查來看，有38.1%的養(yǎng)殖戶雖然有電腦但并未接入網(wǎng)絡(luò)。在上網(wǎng)的主要用途中，實(shí)際給子女使用的占41.03%，為最主要用途；35.9%的養(yǎng)殖戶用于了解市場信息；28.21%的養(yǎng)殖戶用于看新聞；20.51%的養(yǎng)殖戶主要是玩網(wǎng)絡(luò)游戲和上網(wǎng)聊天?？梢?，雖然購買電腦多是出于了解市場信息的目的，但通過網(wǎng)絡(luò)來真正解市場信息的不多，這種情況可能與上網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容與養(yǎng)殖戶需求存在差異有關(guān)。

（二）電視主要為文化娛樂功能，通過電視節(jié)目來了解農(nóng)業(yè)信息的不多從實(shí)際情況來看，新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)信息傳播媒介已經(jīng)產(chǎn)生重大影響?！按宕逋ā惫こ虒?shí)施后，農(nóng)村居民收聽收看廣播電視節(jié)目難的問題基本解決。2011年，我國廣播、電視的農(nóng)村人口覆蓋率達(dá)到96.78%和97.62%（《中國信息年鑒2012》）。但相對(duì)于電視而言，采用聽廣播的方式獲取信息的農(nóng)民越來越少。據(jù)CSM媒介研究2007年全國性的調(diào)查顯示，農(nóng)村調(diào)查對(duì)象中僅有12%左右的人家里擁有收音機(jī)，收聽設(shè)備的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視機(jī)和影碟機(jī)（左瀚穎，《農(nóng)村廣播發(fā)展情況概述》）。而可視的有線電視、數(shù)字電視則擁有率和使用率都很高，在豐富農(nóng)村居民業(yè)余文化生活方面發(fā)揮著主體作用。對(duì)養(yǎng)殖戶通過電視來了解市場信息的情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目的收看情況類似于網(wǎng)絡(luò)。有效回答的299戶中，298戶有電視，占99.67%。從養(yǎng)殖戶收看農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的頻率來看，很多養(yǎng)殖戶并不是每天都看農(nóng)業(yè)節(jié)目，每天收看農(nóng)業(yè)節(jié)目的占41%，很少看的可占47%。不怎么收看電視節(jié)目的原因有兩個(gè)：一是養(yǎng)殖戶比較忙，時(shí)間上保證不了；另一方面，電視上沒有專門的涉及水產(chǎn)品的頻道，中央7臺(tái)“致富經(jīng)”主要講述成功案例，并沒有專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)。被訪者感覺，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目對(duì)具體水產(chǎn)養(yǎng)殖和銷售的幫助不大。

二、水產(chǎn)養(yǎng)殖戶價(jià)格信息獲取渠道和方式

調(diào)研中，我們將養(yǎng)殖戶銷售信息的獲取方式分為給魚販打電話詢問、給其他養(yǎng)殖戶打電話詢問、通過電視節(jié)目了解、上網(wǎng)查詢、手機(jī)短信、去市場詢問、合作社通知等。

（一）養(yǎng)殖戶價(jià)格信息獲取主要通過魚販，對(duì)魚販的依賴度因養(yǎng)殖品種而異養(yǎng)殖戶價(jià)格信息獲取的主要方式是給魚販打電話。綜合來看，通過給魚販打電話獲取信息的可占50.42%。這是因?yàn)?，魚販掌握著最及時(shí)準(zhǔn)確的市場信息，也擁有廣泛的銷售渠道，在水產(chǎn)品市場中扮演著不可或缺的角色，是養(yǎng)殖戶生產(chǎn)與銷售的主要聯(lián)系人。而且，越是從事經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高的淡水魚或蝦蟹龜鱉類養(yǎng)殖的養(yǎng)殖戶，越是依賴于魚販。樣本戶中，通過魚販來了解市場價(jià)格信息的其他淡水魚或蝦蟹龜鱉類的養(yǎng)殖戶分別占到66.67%和73.23%；而大宗淡水魚養(yǎng)殖戶通過魚販來了解市場價(jià)格信息的只占37.11%。分析原因，大宗淡水魚的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場規(guī)模大，價(jià)格不貴，消費(fèi)者眾多，市場比較均衡，魚販不容易形成價(jià)格壟斷，養(yǎng)殖戶也相對(duì)容易了解價(jià)格信息；而其他名優(yōu)淡水魚和蝦蟹龜鱉類的市場多為高端市場，面向大中城市的高檔酒店、餐廳等的中高收入消費(fèi)群體，消費(fèi)市場往往遠(yuǎn)離產(chǎn)地，魚販可以在一定程度上形成價(jià)格信息壟斷，故養(yǎng)殖戶對(duì)魚販依賴很強(qiáng)。

（二）傳統(tǒng)的直接市場詢價(jià)和熟人問詢方式也被相當(dāng)部分養(yǎng)殖戶使用根據(jù)調(diào)查，還有27.41%的養(yǎng)殖戶采取直接市場詢價(jià)方式，18.83%的養(yǎng)殖戶會(huì)詢問其他養(yǎng)殖戶。究其原因，一方面，不少養(yǎng)殖戶并不完全信任魚販、其他養(yǎng)殖戶通過手機(jī)所提供的價(jià)格信息，必須前往市場詢問后才能放心；另一方面，長期形成的銷售行為在短期內(nèi)不會(huì)改變。調(diào)查的養(yǎng)殖戶主要?jiǎng)趧?dòng)力以中老年為主，被訪者平均年齡為48.85歲，41～50歲之間的占41%，51～60歲之間的占28.33%，大部分人從事水產(chǎn)養(yǎng)殖已超過20年時(shí)間。這一類養(yǎng)殖戶比較依賴多年來形成的價(jià)格信息來源渠道，短期內(nèi)不會(huì)輕易接受新的市場價(jià)格信息獲取方式。此外，養(yǎng)殖不同品種對(duì)養(yǎng)殖戶的信息獲取渠道也有影響。養(yǎng)殖大宗淡水魚的養(yǎng)殖戶通過直接市場詢價(jià)和詢問其他養(yǎng)殖戶來獲取信息的比例分別為34.71%和23.71%，養(yǎng)殖其他名優(yōu)淡水魚的養(yǎng)殖戶通過直接市場詢價(jià)和詢問其他養(yǎng)殖戶來獲取信息的比例分別為16.67%和11.67%；養(yǎng)殖蝦蟹龜鱉類的養(yǎng)殖戶通過直接市場詢價(jià)和詢問其他養(yǎng)殖戶來獲取信息的比例分別為11.02%和15.75%。

（三）電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信還不是養(yǎng)殖戶價(jià)格信息獲取的主渠道通過看電視、上網(wǎng)、手機(jī)短信等新渠道獲取價(jià)格信息的養(yǎng)殖戶寥寥無幾。無論養(yǎng)殖常規(guī)魚類還是養(yǎng)殖名特優(yōu)新魚類或高價(jià)值的蝦蟹龜鱉類，都沒有通過電視渠道來獲得銷售信息的情況；只有銷售大宗淡水魚的各有2人和1人通過上網(wǎng)和手機(jī)短信來獲取信息。此外，個(gè)別養(yǎng)殖戶也有通過合作社和協(xié)會(huì)了解市場價(jià)格信息的情況，說明合作組織在市場信息提供方面也有一定的作用。

三、信息溝通技術(shù)對(duì)水產(chǎn)養(yǎng)殖戶市場參與程度的影響——以手機(jī)使用為例

農(nóng)民市場參與程度低的一個(gè)最主要原因是獲取市場信息進(jìn)入市場的高成本（MegumiMuto&TakashiYamano，2009）。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代化的信息溝通手段能有效降低農(nóng)民市場參與成本，使其市場搜尋和交通成本大大減少。在現(xiàn)有信息溝通技術(shù)中，手機(jī)有著便于攜帶、廉價(jià)（相對(duì)于電腦）、溝通直接而及時(shí)準(zhǔn)確的特點(diǎn)，因此相比固定電話、電腦、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等其他方式，在信息傳播方面具有較強(qiáng)的優(yōu)越性，從而成為我國農(nóng)民最重要的信息溝通渠道。被訪養(yǎng)殖戶的日常手機(jī)費(fèi)用在月均收入和月均支出中的比例分別只有0.44%和0.67%。在295個(gè)樣本中，80%以上的養(yǎng)殖戶每月手機(jī)費(fèi)在100元左右，大多數(shù)集中在31～60元和91～120元兩個(gè)區(qū)間受訪者的平均每月手機(jī)費(fèi)為82.22元，手機(jī)使用強(qiáng)度高于一般農(nóng)民。農(nóng)忙季節(jié)，養(yǎng)殖戶的信息需求量比平時(shí)會(huì)高。被訪者農(nóng)忙季節(jié)的月平均手機(jī)費(fèi)用上漲，平均每人月手機(jī)費(fèi)用為129.74元，最低的20元，最高的600元。這充分體現(xiàn)了手機(jī)是一個(gè)低廉且便利的信息溝通技術(shù)載體。以手機(jī)為切入點(diǎn)，研究信息溝通技術(shù)使用前后的養(yǎng)殖戶市場參與程度變化，具有代表性。

下面從價(jià)格信息來源、與買家的對(duì)接方式、最終售出之前的比較次數(shù)、與買家的熟識(shí)程度這四個(gè)方面來考察；并對(duì)銷售對(duì)象、銷售渠道、購買者來源地、銷售地點(diǎn)變化等進(jìn)行分析。

（一）養(yǎng)殖戶銷售價(jià)格信息來源變化在沒有手機(jī)之前，養(yǎng)殖戶主要是通過親自去市場上詢價(jià)或與其他養(yǎng)殖戶交流，來獲得價(jià)格信息，但是這兩種詢價(jià)的行為都存在時(shí)間成本和交通成本高的問題；也有的養(yǎng)殖戶“直接去市場，隨行就市”銷售產(chǎn)品，“隨行就市”節(jié)約了市場搜尋成本，但無法預(yù)知市場價(jià)格變化，只要產(chǎn)品到了市場，即使售價(jià)低于市場平均價(jià)格，也只得一售了之，福利受損在所難免。

從表2可知，手機(jī)使用前一年，養(yǎng)殖戶了解信息的渠道只有三個(gè)：上門找魚販、市場詢價(jià)、上門詢問其他養(yǎng)殖戶，這三種情況各占43.36%，25.39%和24.22%。其中，大宗淡水魚養(yǎng)殖戶了解信息的渠道情況分別是：魚販、市場詢價(jià)、其他養(yǎng)殖戶和合作社、協(xié)會(huì)、村委會(huì)等組織，各占35.5%、30.18%、25.44%和8.88%；其他淡水魚養(yǎng)殖戶的情況是：魚販、市場詢價(jià)、其他養(yǎng)殖戶各占75%、20%和5%；蝦蟹龜鱉類養(yǎng)殖戶的情況是：魚販、其他養(yǎng)殖戶、市場詢價(jià)和合作社、協(xié)會(huì)、村委會(huì)等組織各占53.73%、22.39%、19.40%和4.48%。使用手機(jī)后，養(yǎng)殖戶獲取價(jià)格信息的來源變化不大（見表1、表2）。但獲取信息的方式變了，無論是找魚販、去市場詢價(jià)、還是詢問其他養(yǎng)殖戶或合作社等，都可以采用既節(jié)約費(fèi)用又節(jié)約時(shí)間的手機(jī)直接咨詢。

（二）與買家的對(duì)接方式變化隨著信息溝通技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，被動(dòng)“坐等”的銷售方式有所改變。我們將有手機(jī)前一年與買家的對(duì)接方式分為等待魚販上門收購、自己上門聯(lián)系買家、購買者上門聯(lián)系等；將有手機(jī)之后，養(yǎng)殖戶與買家的對(duì)接方式分為等待魚販上門收購、自己打電話找買家、自己上門找買家、購買者主動(dòng)打電話聯(lián)系、購買者主動(dòng)上門聯(lián)系等。調(diào)查顯示，有手機(jī)之前，養(yǎng)殖戶等待魚販上門收購的占45.18%；其次為等待其他購買者上門購買，占27.57%；養(yǎng)殖戶主動(dòng)聯(lián)系銷售渠道的占19.27%（表3）。2010年，有手機(jī)的養(yǎng)殖戶自己打電話聯(lián)系買家成為主要的對(duì)接方式，占37.34%；自己上門找賣家的情況下降為7.26%；而購買者主動(dòng)打電話的情況也增多了，占23.65%；購買者主動(dòng)上門的占15.56%；等待魚販上門收購的情況下降為15.56%。這說明，養(yǎng)殖戶使用手機(jī)后，銷售過程中被動(dòng)等待的情況大幅度減少，買賣雙方主動(dòng)聯(lián)系的情況都大量增加，通過魚販?zhǔn)召彽那闆r下降很明顯（表4）。

（三）養(yǎng)殖戶每次交易前對(duì)比的購買者數(shù)量和與買家熟識(shí)程度的變化在交易之前，如果銷售渠道多，則養(yǎng)殖戶所能對(duì)比的購買者就多，越有可能獲得較高的銷售價(jià)格，增加養(yǎng)殖戶福利。手機(jī)介入生產(chǎn)銷售過程后，養(yǎng)殖戶所搜尋的銷售渠道增加了，養(yǎng)殖戶在每次交易之前比較的購買者數(shù)量上升。從表5可以看出，2010年養(yǎng)殖戶每次交易平均所對(duì)比的購買者數(shù)量為2.28個(gè)，而手機(jī)使用前一年僅為0.92個(gè)。在手機(jī)使用前一年，絕大部分養(yǎng)殖戶在交易過程中并不進(jìn)行對(duì)比而是直接賣出，但到2010年，直接賣出而不比較買家的交易量顯著減少，減少幅度將近一半。隨著信息渠道改善，養(yǎng)殖戶被動(dòng)銷售的情況逐漸被主動(dòng)銷售所取代，越來越多的養(yǎng)殖戶開始自己聯(lián)系銷售渠道，尋找更好的買家。對(duì)手機(jī)使用前后養(yǎng)殖戶與交易買家的熟識(shí)程度進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)（見表6）：有手機(jī)的前一年，三類水產(chǎn)品交易的購買者都主要為初次交易的購買者，大宗淡水魚的這種情況可占57%，其他淡水魚占到40%，蝦蟹龜鱉類占到58%；賣給有過1～10次交易的購買者的情況大宗淡水魚、其他淡水魚、蝦蟹龜鱉類分別為38%、40%和28%。這是因?yàn)?，?dāng)時(shí)的養(yǎng)殖戶銷售比較被動(dòng)，主要靠“等待”，銷售具有較強(qiáng)的隨機(jī)性，因而每次的購買者可能都不一樣。2010年，三類水產(chǎn)品交易中購買者則主要是已經(jīng)有過1～10次交易的購買者，大宗淡水魚的這種情況可占57%，其他淡水魚占到40%，蝦蟹龜鱉類占到58%；而賣給初次交易者的情況均有所下降，大宗淡水魚、其他淡水魚、蝦蟹龜鱉類分別為31%、20%和20%。這表明，經(jīng)過多年的交易磨合，買賣雙方之間已形成某種固定的銷售模式。而養(yǎng)殖戶通過電話聯(lián)系和銷售對(duì)比，已經(jīng)篩選出相對(duì)有信用的購買者，長期合作逐漸增多；其將水產(chǎn)品銷售給熟識(shí)的購買者，在一定程度上減少了銷售風(fēng)險(xiǎn)，改善了自身所面臨的市場環(huán)境。

(作者：陳潔 農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心研究員)

(作者：許竹青 中國科技發(fā)展戰(zhàn)略研究)