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清華大學(xué)王亞華教授：村超出圈密碼
榕江到底做對了什么？能夠在這么落后偏遠(yuǎn)、不利的條件下實(shí)現(xiàn)振興？
任何一個(gè)鄉(xiāng)村，如果要發(fā)展起來、實(shí)現(xiàn)振興，不可能憑空而來，一定要立足當(dāng)?shù)氐臈l件。當(dāng)?shù)氐臈l件就是鄉(xiāng)村具有的功能、擁有的特色資源。
首先，榕江有山水風(fēng)光，貴州喀斯特地貌塑造了好山好水，同時(shí)也是天然氧吧。榕江是國家生態(tài)功能區(qū)，也是貴州排名第三的高森林覆蓋率的縣城。榕江還有特色美食，瓜果遍地，有非常優(yōu)質(zhì)的西瓜，還有原生態(tài)錫利貢米和很多特色小吃。
榕江是貴州省民族特色文化之都，少數(shù)民族占人口八成以上，民族文化多姿多彩。它號稱是百節(jié)之鄉(xiāng)，有西瓜節(jié)、鼓藏節(jié)等各種各樣的節(jié)日，榕江人幾乎每天都在過節(jié)，所以民族文化資源豐富。同時(shí)，榕江還有豐富的人文資源，它是紅色革命老區(qū)，是當(dāng)年紅軍第一個(gè)解放的貴州縣城。
榕江還有體育傳統(tǒng)，1950年代之后開始發(fā)展足球運(yùn)動(dòng)。早在八十年代就嘗試足球聯(lián)賽，現(xiàn)在榕江縣足協(xié)注冊的球隊(duì)有35支，注冊球員有1200多人。所以榕江雖然偏遠(yuǎn)，比較貧窮，但它也是一個(gè)大寶藏。過去這些寶藏養(yǎng)在深閨無人知，在大山深處很少有人去、很少有人能看到它的美。因此榕江怎么立足當(dāng)?shù)氐臈l件，把資源用起來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，是當(dāng)?shù)匾恢痹谒伎嫉膯栴}。
2000年以來，隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，貴州省的基礎(chǔ)設(shè)施條件大為改善。目前，榕江通了1條高鐵、5條高速公路，交通條件大大改善。近幾年榕江縣委縣政府下定決心一定要尋求一條跨越式的發(fā)展道路，榕江縣的主官立下軍令狀，榕江一定要出圈，限期完不成主動(dòng)辭職。積極謀劃新的發(fā)展思路，利用新媒體把榕江的寶藏開發(fā)利用起來。引入新的發(fā)展理念，2021年，榕江縣提出，要把手機(jī)變成新農(nóng)具、把數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資、把直播變成新農(nóng)活。大力培育新媒體團(tuán)隊(duì)，在社會各界幫助下培育了2200多個(gè)直播團(tuán)隊(duì)、直播帳號1.2萬個(gè)。這些都構(gòu)成了新媒體助推榕江經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
在這些謀劃之下，榕江開始進(jìn)行跨越式發(fā)展的嘗試。這個(gè)嘗試并不是一帆風(fēng)順的，他們經(jīng)歷了多次試錯(cuò)。在村超爆火之前，有5次不太成功的嘗試。這些嘗試的核心思路是如何把榕江各種各樣的特色資源和要素融合創(chuàng)新，提供對市場有吸引力的商品和服務(wù)。這個(gè)思路應(yīng)該說是正確的，但由于天時(shí)、地利、人和各方面因素的影響，這些嘗試并沒有取得預(yù)期的成功。
第一次是把“侗年”和“斗?！苯Y(jié)合起來，吸引了好幾萬觀眾，引起一時(shí)轟動(dòng)，但斗牛這個(gè)項(xiàng)目較血腥不太適合傳播，所以后來就沒有進(jìn)行下去。第二次是把斗牛場改造成一個(gè)大的體育場，嘗試了大山里面的CBA，這也是比較早嘗試“村BA”的做法。但當(dāng)時(shí)碰到了疫情，沒有推廣開來。第三次是把苗寨鼓藏節(jié)結(jié)合非遺蠟染等特色吸引游客，但當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施配套沒有跟上，不能大量承載流量。而且鼓藏節(jié)13年一次，無法每年舉辦。第四次是把侗族的薩瑪節(jié)和馬拉松結(jié)合，舉辦了薩瑪節(jié)和粵港澳大灣區(qū)的半程馬拉松。這次活動(dòng)吸引了2000多家企業(yè)贊助、3000多個(gè)選手來參賽，但馬拉松不可能天天跑，沒有可持續(xù)性，項(xiàng)目不能持續(xù)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第五次是再一次嘗試大山里的CBA，把大山里的CBA改名叫“觸地即燃籃球賽”，這個(gè)籃球賽有一定的起色，但由于貴州臺江的“村BA”已經(jīng)走紅，為了避免同質(zhì)化競爭，他們就主動(dòng)放棄了。
我們可以看到，在村超爆火之前，榕江經(jīng)歷了很多嘗試。我聽到這個(gè)故事之后很感慨，榕江的探索真的體現(xiàn)了自強(qiáng)不息的精神，也是我們的清華精神。這幕后策劃就是一位清華校友，他是法學(xué)系畢業(yè)的碩士叫徐勃，也是目前榕江縣長。當(dāng)然村超后來出圈了，我們這位校友不用辭職，可以繼續(xù)做縣長了。第六次的嘗試終于成功，真的是苦心人天不負(fù)，這個(gè)故事非常勵(lì)志。
為什么榕江村超最后能成功呢？我覺得最重要的原因有三個(gè)。
第一，融合創(chuàng)新。對當(dāng)?shù)刭Y源、要素的融合創(chuàng)新，能提供社會上需要的、很不一樣的東西。這些東西有市場價(jià)值就有人來消費(fèi)，所以可以看到，村超成功地把它的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、多姿多彩的民族風(fēng)情、當(dāng)?shù)氐奶厣朗澈腿褡闱蚍諊又旅襟w運(yùn)營，非常完美地結(jié)合，創(chuàng)造了前所未有的體驗(yàn)。原來足球可以這么“村”，這種村氣、村味是我們之前很難想象的。很多人千里迢迢到了榕江，即使看不到村超比賽，只是坐在場邊、場外靜靜感受足球賽的熱鬧氛圍都覺得很值，這是全民足球的魅力，是一種非常難得的體驗(yàn)，所以融合創(chuàng)新是關(guān)鍵。
第二，全民參與。榕江的做法并不是政府扮演主角，也不是政府大包大攬，主要是依靠人民，主要是為了人民，讓全民來參與。最近網(wǎng)上有個(gè)很火的帖子叫“村超背后有高人”，這個(gè)高人就是廣大的人民群眾。
在榕江可以看到上至94歲的老奶奶——這是村超年齡最大的股東、贊助商，她拿出50元給球員買水喝；小到6歲的小教練，這位小朋友白天在學(xué)校認(rèn)真學(xué)習(xí)，晚上到足球場教別人踢球。上到94歲老太太小到6歲的小教練，全民參與，這是村超成功的關(guān)鍵。徐勃縣長有一個(gè)非常好的概括，“發(fā)展靠群眾，群眾靠發(fā)動(dòng)，發(fā)動(dòng)靠活動(dòng)，活動(dòng)靠帶動(dòng)”。實(shí)際上，村超堅(jiān)持姓“村”，注重激發(fā)老百姓的參與熱情，讓老百姓共同參與、共同創(chuàng)建、共同受益。
第三，共創(chuàng)共享。政府、企業(yè)和社會都充分發(fā)揮了各自的強(qiáng)項(xiàng)，在村超的運(yùn)行過程中都有效發(fā)揮了作用。首先是政府有作為，榕江縣委縣政府非常有謀略，為村超謀劃了三步曲。同時(shí)，他們實(shí)施了榕江縣域聚才計(jì)劃，大力引進(jìn)各方面人才，目前已經(jīng)引進(jìn)235位社會各界的鄉(xiāng)村振興顧問，217位名譽(yù)村長。同時(shí)，榕江縣政府也非常重視完善基礎(chǔ)設(shè)施，改善當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境，營造政通人和的氛圍。
其次是企業(yè)有動(dòng)力。由于巨大的流量使榕江經(jīng)濟(jì)獲得很多發(fā)展機(jī)會，很多企業(yè)都在圍繞村超的IP創(chuàng)辦各種各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品。如果你們?nèi)ラ沤创宄?，已?jīng)能夠吃上村超牌米粉，未來很快能喝上村超牌可樂，這些企業(yè)賺到錢后也主動(dòng)回饋村超。村超很多比賽都會放煙花，這些煙花沒有一場是政府來花錢，都是由當(dāng)?shù)氐男∩绦∝?、酒店、飯店老板，還有煙花企業(yè)自發(fā)資助或者贊助來燃放的，就是為了用他們的行動(dòng)來為村超助一把力、添一把火，所以這是企業(yè)真的有動(dòng)力。
再次是社會有活力。社會有活力體現(xiàn)在全民參與，徐勃縣長總結(jié)說，“‘村超’是人民主體、人民主創(chuàng)、人民主推、人民主接”。首先是人民主體，就是參與這些賽事的所有球隊(duì)，包括他們比賽的流程、規(guī)則、組織，全部自發(fā)。人民主創(chuàng)，所有啦啦隊(duì)表演都是村民自發(fā)編制，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的智慧和創(chuàng)造性。人民主推，上萬名村民們自發(fā)拍攝村超的各種燃點(diǎn)、熱點(diǎn)，拍攝榕江發(fā)生的好人好事，傳遞榕江的真善美。全民主接，大量游客涌入榕江，榕江人民自發(fā)地把自家不用的房子騰出來免費(fèi)讓游客住，制作很多美味食物免費(fèi)給游客送去，同時(shí)自發(fā)組織車隊(duì)免費(fèi)接送游客。當(dāng)比賽非常精彩時(shí)，他們會設(shè)置寵粉區(qū)讓這些游客到現(xiàn)場看，而自己在家看直播。這些就體現(xiàn)了人民主體、人民主創(chuàng)、人民主推、人民主接，真的是全民參與。我想正是由于充分共創(chuàng)、充分共享，讓榕江借助新媒體的東風(fēng)，找到了一條把足球比賽轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村振興驅(qū)動(dòng)力的新路子。
村超的火爆給榕江的經(jīng)濟(jì)、社會帶來了巨大變化。村超的出圈有力地推動(dòng)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興。這些故事使我們產(chǎn)生了一個(gè)更強(qiáng)烈的印象，就是鄉(xiāng)村振興背后確實(shí)有規(guī)律，這個(gè)規(guī)律就是我們的多元主體（包括政府、企業(yè)、市場、社會）怎樣通過創(chuàng)新融合盤活當(dāng)?shù)刭Y源要素、創(chuàng)造出有吸引力的商品價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)，并鏈接到大市場里面、產(chǎn)生市場價(jià)值。因此，村超做對的這三點(diǎn)，就是推動(dòng)全民參與，經(jīng)由共創(chuàng)共享，實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。
村超有多火爆？讓我們來看一組數(shù)據(jù)。
過去半年，村超的舉辦地貴州榕江已經(jīng)接待了520萬旅游人次，獲得旅游綜合收入近60億元，全網(wǎng)話題瀏覽量達(dá)580億次，國內(nèi)外超過1000家媒體報(bào)道。在過去半年里由于村超的火爆，有150多家企業(yè)入駐，20多個(gè)項(xiàng)目落地。
村超的舉辦地榕江地處我國大西南貴州的黔東南苗族侗族自治州，非常偏遠(yuǎn)。榕江自然條件比較惡劣，像很多貴州的其它地區(qū)一樣，天無三分晴、地?zé)o三分平、人無三分銀。它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也比較滯后，人均GDP只有全國平均水平的37%，人均收入明顯低于全國平均水平。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較低下，基本上沒有什么像樣的工業(yè)，農(nóng)業(yè)占GDP比重高達(dá)26%，相當(dāng)于我國35年前的整體水平。縣域人口大量流失，常住人口大大低于戶籍人口，是一個(gè)典型的人口流出縣。榕江是我國最后一批脫貧縣，2020年11月才脫貧。作為這樣一個(gè)縣，出現(xiàn)了村超這樣出圈火爆的熱點(diǎn)事件，不免讓人有點(diǎn)吃驚。
榕江作為我國眾多鄉(xiāng)村中的一員，實(shí)際上也非常有代表性，它一定程度上折射了我國鄉(xiāng)村發(fā)展的大背景。我說了這么多，最重要的是傳遞一個(gè)觀念，村超的成功本質(zhì)上是有效公共治理的成功，有效的公共治理是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。
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