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給農(nóng)產(chǎn)品品牌起名的五條原則
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在品牌的經(jīng)營上,一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌,很重要的原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的認(rèn)知度,消費(fèi)者在選擇時(shí)能第一時(shí)間回憶起你的品牌名稱。因此,對(duì)于品牌的取名來說,最重要的就是解決一個(gè)品牌名的傳播力問題。
一、品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)
由于需求的變更和競爭的推動(dòng),除少數(shù)產(chǎn)品外,極大多數(shù)產(chǎn)品都難以長久地被消費(fèi)者接受。通常來說,產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期,會(huì)經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的過程,其中包括投入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。但具有超強(qiáng)品牌競爭力的強(qiáng)勢(shì)品牌卻有可能超越產(chǎn)品的生命周期,因?yàn)樗鼡碛懈咧?、高美譽(yù)度、高信任度、高忠誠度和高附加值。
在某種意義上,這類品牌已經(jīng)成為一種特殊的社會(huì)象征。因此,品牌尤其是知名品牌就能同產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)獨(dú)立出來,并可使消費(fèi)者長期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好,從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。
前美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早晨,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司投資貸款?!?/span>
此外,微軟、迪斯尼等這些國際最強(qiáng)勢(shì)的品牌,其無形資產(chǎn)價(jià)值都高達(dá)幾百億美金,這個(gè)數(shù)字超過了它們一年的銷售收入,也超過了他們?nèi)坑行钨Y產(chǎn)之和。所以說,品牌競爭力的一個(gè)重要特征,就是品牌價(jià)值在無形資產(chǎn)中占據(jù)很大的比例,甚至高達(dá)90%,成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。
具體到我們的大米企業(yè),雖然我們與這些國際大品牌之間還有很大的差距,但也不代表我們就可以不重視自己的品牌,隨便給自己的品牌取個(gè)名字,一注冊(cè)就行了。因?yàn)槟悴恢雷约旱钠髽I(yè)未來能走多遠(yuǎn),但你要知道的是:要想讓企業(yè)走得長遠(yuǎn),就必須有個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃,對(duì)品牌名的規(guī)劃尤其如此。
二、品牌名是產(chǎn)品價(jià)值的集大成者
任何一個(gè)品牌,總是先從命名開始的,取一個(gè)好的品牌名稱,就等于已經(jīng)成功了一半。檢視國內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品的名稱,我們發(fā)現(xiàn)它們都存在著一定的隨意性、片面性和地域性,缺乏產(chǎn)品定位和文化品位。也有一些產(chǎn)品命名沒有經(jīng)過科學(xué)研究,貪圖方便、好聽,結(jié)果是好聽不好記,消費(fèi)者記不住,這樣怎么能形成持續(xù)認(rèn)知力呢?這些都會(huì)損害你的品牌價(jià)值,不利于品牌的推廣。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌名,可以有效地增加產(chǎn)品的溢價(jià)能力和市場競爭力,成為產(chǎn)品價(jià)值的集大成者。
三、品牌名是品牌的臉,必須能夠吸引消費(fèi)者
事實(shí)上,品牌名就是你的產(chǎn)品品牌的一張臉,它一定要能夠引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望才行。品牌名稱取得好,可以令你的產(chǎn)品在一目了然、耳目一新中搶占先機(jī),幫助你的產(chǎn)品品牌贏在第一秒,在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
相反,如果品牌名取得不好,你的品牌名“長”得不好看,那么消費(fèi)者在看到這個(gè)品牌時(shí),就會(huì)產(chǎn)生反感,降低購買欲望。比如那些表意不清、不中不洋、不倫不類的品牌名,就很難提起人們的半點(diǎn)興趣。
四、品牌名要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生想象
“金利來”這個(gè)品牌大家一定不陌生吧?它原來的名字叫“金獅”,但香港人讀起來便是“盡輸”,香港人是非常講究吉利的,面對(duì)如此忌諱的名字自然無人光顧。后來,曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分,前部分Gold譯為“金”,后部分lion音譯為“利來”,取名“金利來”。這之后,情形大為改觀,吉祥如意、充滿想象力的名字立即為金利來帶來了好運(yùn)。可以說,“金利來”能夠取得今天的成就,其美好的名稱功不可沒。
有些米企在給自己的品牌取名時(shí),往往只圖好聽,或者認(rèn)為是農(nóng)產(chǎn)品,就應(yīng)該求“土”,越土越好。事實(shí)并非如此,品牌取名要有定位、有文化,能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。最重要的是,你的產(chǎn)品品牌要有主張,就是能給消費(fèi)者一種美好的想象力。
五、謹(jǐn)慎取好品牌名,不要留下“后患”
現(xiàn)在不少農(nóng)企也有自己的品牌,但為什么在市場上占據(jù)競爭地位的品牌寥寥?究其根本,很大一部分原因就在于品牌名不夠響亮、不夠有創(chuàng)意。好的品牌名稱是能夠自己“走路”的,自己就能賣貨,能幫企業(yè)節(jié)省很大的營銷成本。因?yàn)橄M(fèi)者能很容易記住、理解并很快轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為,企業(yè)自然能節(jié)約大量的品牌傳播費(fèi)用,這是好的品牌名稱帶來的最直接受益。
一、品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)
由于需求的變更和競爭的推動(dòng),除少數(shù)產(chǎn)品外,極大多數(shù)產(chǎn)品都難以長久地被消費(fèi)者接受。通常來說,產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期,會(huì)經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的過程,其中包括投入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。但具有超強(qiáng)品牌競爭力的強(qiáng)勢(shì)品牌卻有可能超越產(chǎn)品的生命周期,因?yàn)樗鼡碛懈咧?、高美譽(yù)度、高信任度、高忠誠度和高附加值。
在某種意義上,這類品牌已經(jīng)成為一種特殊的社會(huì)象征。因此,品牌尤其是知名品牌就能同產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)獨(dú)立出來,并可使消費(fèi)者長期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好,從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。
前美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早晨,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司投資貸款?!?/span>
此外,微軟、迪斯尼等這些國際最強(qiáng)勢(shì)的品牌,其無形資產(chǎn)價(jià)值都高達(dá)幾百億美金,這個(gè)數(shù)字超過了它們一年的銷售收入,也超過了他們?nèi)坑行钨Y產(chǎn)之和。所以說,品牌競爭力的一個(gè)重要特征,就是品牌價(jià)值在無形資產(chǎn)中占據(jù)很大的比例,甚至高達(dá)90%,成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。
具體到我們的大米企業(yè),雖然我們與這些國際大品牌之間還有很大的差距,但也不代表我們就可以不重視自己的品牌,隨便給自己的品牌取個(gè)名字,一注冊(cè)就行了。因?yàn)槟悴恢雷约旱钠髽I(yè)未來能走多遠(yuǎn),但你要知道的是:要想讓企業(yè)走得長遠(yuǎn),就必須有個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃,對(duì)品牌名的規(guī)劃尤其如此。
二、品牌名是產(chǎn)品價(jià)值的集大成者
任何一個(gè)品牌,總是先從命名開始的,取一個(gè)好的品牌名稱,就等于已經(jīng)成功了一半。檢視國內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品的名稱,我們發(fā)現(xiàn)它們都存在著一定的隨意性、片面性和地域性,缺乏產(chǎn)品定位和文化品位。也有一些產(chǎn)品命名沒有經(jīng)過科學(xué)研究,貪圖方便、好聽,結(jié)果是好聽不好記,消費(fèi)者記不住,這樣怎么能形成持續(xù)認(rèn)知力呢?這些都會(huì)損害你的品牌價(jià)值,不利于品牌的推廣。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌名,可以有效地增加產(chǎn)品的溢價(jià)能力和市場競爭力,成為產(chǎn)品價(jià)值的集大成者。
三、品牌名是品牌的臉,必須能夠吸引消費(fèi)者
事實(shí)上,品牌名就是你的產(chǎn)品品牌的一張臉,它一定要能夠引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望才行。品牌名稱取得好,可以令你的產(chǎn)品在一目了然、耳目一新中搶占先機(jī),幫助你的產(chǎn)品品牌贏在第一秒,在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
相反,如果品牌名取得不好,你的品牌名“長”得不好看,那么消費(fèi)者在看到這個(gè)品牌時(shí),就會(huì)產(chǎn)生反感,降低購買欲望。比如那些表意不清、不中不洋、不倫不類的品牌名,就很難提起人們的半點(diǎn)興趣。
四、品牌名要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生想象
“金利來”這個(gè)品牌大家一定不陌生吧?它原來的名字叫“金獅”,但香港人讀起來便是“盡輸”,香港人是非常講究吉利的,面對(duì)如此忌諱的名字自然無人光顧。后來,曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分,前部分Gold譯為“金”,后部分lion音譯為“利來”,取名“金利來”。這之后,情形大為改觀,吉祥如意、充滿想象力的名字立即為金利來帶來了好運(yùn)。可以說,“金利來”能夠取得今天的成就,其美好的名稱功不可沒。
有些米企在給自己的品牌取名時(shí),往往只圖好聽,或者認(rèn)為是農(nóng)產(chǎn)品,就應(yīng)該求“土”,越土越好。事實(shí)并非如此,品牌取名要有定位、有文化,能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。最重要的是,你的產(chǎn)品品牌要有主張,就是能給消費(fèi)者一種美好的想象力。
五、謹(jǐn)慎取好品牌名,不要留下“后患”
現(xiàn)在不少農(nóng)企也有自己的品牌,但為什么在市場上占據(jù)競爭地位的品牌寥寥?究其根本,很大一部分原因就在于品牌名不夠響亮、不夠有創(chuàng)意。好的品牌名稱是能夠自己“走路”的,自己就能賣貨,能幫企業(yè)節(jié)省很大的營銷成本。因?yàn)橄M(fèi)者能很容易記住、理解并很快轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為,企業(yè)自然能節(jié)約大量的品牌傳播費(fèi)用,這是好的品牌名稱帶來的最直接受益。
我們?cè)谡{(diào)研中經(jīng)常遇到這類事,有個(gè)企業(yè)為了打造一個(gè)品牌,5年內(nèi)居然換了3個(gè)名字,結(jié)果品牌不但沒打響,反而還造成了大量的資源浪費(fèi)。
(作者: 中國品牌農(nóng)業(yè))
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